Explorez par catégorie

10 façon de réduire abandon panier e commerce


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 14 Avril 2017 à 06:54

En 2014, plusieurs études évaluaient le taux d’abandon de panier à hauteur de 70% (tous secteurs confondus).

L’abandon de panier est un phénomène naturel auquel doivent faire face les e-commerçants. Malheureusement, cette problématique est souvent sous-estimée par les entreprises, ces dernières n’ayant pas forcément les moyens statistiques et humains pour comprendre tous les enjeux, évaluer l’ampleur des dégâts et les pertes associées.

Mais qu’en est-il aujourd’hui ? Comment vous situez-vous par rapport aux données du marché ? Quelles solutions peuvent être envisagées pour diminuer le risque d’abandon de panier ? Et surtout, pour quelles raisons 7 internautes sur 10 abandonnent leur panier ?

Tentons d’y voir plus clair.

Avant de vous donner quelques conseils pour susciter l’intérêt de vos internautes afin de réduire le risque que ce dernier abandonne son panier, je juge important que vous situiez ce phénomène dans son contexte global. Je vais ainsi m’inspirer d’une étude récente menée par SaleCycle, le spécialiste des solutions de Remarketing onsite et email. J’évoquerai également l’excellente étude de VeInteractive : « le baromètre de l’Abandon de Panier (Q4 2015) »

Le contexte de l’étude est le suivant. SaleCycle, qui compte plusieurs centaines de clients à son actif a réalisé une analyse sur plus d’un milliard de cas d’abandons de panier. Voici les conclusions intéressantes qu’il faut en tirer.

Plus les années passent, plus les abandons de panier dépassent les e-commerçants

En tout cas, c’est ce que les chiffres laissent supposer. En 2010, le taux d’abandon était estimé à 61% (SaleCycle, 2016). Les résultats de l’analyse portée par SaleCycle montrent que ce phénomène s’est aggravé en 2015 : ce taux est désormais évalué à 75% !

Non, vous ne rêvez pas… Il s’agit bien d’une augmentation de 14 points en seulement 5 ans. A ce rythme-là, qu’en sera-t-il en 2020 si les web-entrepreneurs n’agissent pas ? Il est difficile de m’étonner en matière de webmarketing mais là… Pour être honnête avec vous, je ne comprends toujours pas comment certaines entreprises peuvent encore désavouer cette problématique en 2016…

J’ai eu cette chance de pouvoir étudier le comportement du digital shopper pendant 1 année. Je sais à quel point il est devenu indispensable d’adapter sa stratégie digitale aux comportements des consomm’acteurs. Ces derniers sont multidevices et n’hésitent pas à comparer les prix et spécificités des produits avant de finaliser un achat. Ils comparent, se renseignent sur le site e-commerce et observent les avis clients. Ces modifications comportementales peuvent expliquer en partie l’augmentation du taux d’abandon de panier, mais pas que…

On peut toutefois constater que le taux d’abandon de panier fluctue en fonction de la saisonnalité. C’est peut-être quelque chose que vous avez du mal à croire, et pourtant… En période de Fêtes (Noël entre autres, mais pas que !), le taux d’abandon de panier a tendance à être plus faible. Plusieurs explications sont possibles. La plus probable tient compte du fait que les internautes attendent souvent la dernière minute pour commander leurs cadeaux. Pris par le temps, ces derniers doivent passer leur commande rapidement et avec le moins d’hésitation possible. Une aubaine pour les e-commerçants !

Si l’on en croit la même étude, le week-end et plus particulièrement le samedi est la période où le taux d’abandon serait le moins élevé. A l’inverse, le mardi enregistre les taux les plus élevés. Il est fort probable que les internautes regardent et comparent la semaine avant de faire le bon choix de l’e-commerçant et du produit le week-end. A étudier…

Selon une étude récente réalisée par VeInteractive, le taux d’abandon est plus élevé dans le secteur du voyage/tourisme (82% en moyenne vs 80% pour l’étude de SaleCycle). Parallèlement, le panier moyen pour ce secteur est largement au-dessus d’autres secteurs comme le Retail ou les services & B2B. Cela suppose donc que + le panier moyen est élevé, + le risque d’abandon l’est également.

Peut-être que vous n’évoluez pas dans le secteur du voyage. Peut-être que votre panier moyen est <100€. Quoi qu’il en soit, sachez que vous êtes, comme tous les e-commerçants, victimes de ces abandons de panier. Vous perdez donc de l’argent, probablement beaucoup d’argent…

Pour lutter contre ce phénomène, il existe plusieurs astuces, plus ou moins accessibles mais toutefois envisageables par la plupart des sites marchands. Avant même de vous les donner, voici une courte explication de ce qu’on entend par « Abandon de panier ».

Il s’agit d’un terme assimilé au e-commerce pour signifier le cas d’un internaute qui, après avoir mis dans son panier un ou plusieurs produits/services, quitte le site internet sans avoir acheté. En effet, l’internaute peut mettre un terme à son parcours directement depuis le tunnel de commande ou bien depuis un listing ou même un blog adjacent au site e-commerce.

Maintenant que nous sommes d’accord sur le terme, voyons comment il est possible de retenir l’internaute.

D’après l’étude de SaleCycle, 13% des internautes abandonnent leur panier parce qu’ils ne se sentent pas en confiance quant à l’idée d’acheter sur votre site. Autrement dit, cela signifie que ces derniers ne se sentent pas à l’aise en naviguant sur ledit site. Il faut donc faire en sorte de le rassurer, de lui montrer qu’il n’est pas le premier à passer commande sur votre site, que d’autres l’ont fait avant lui et le feront par la suite.

Dans ce cas bien précis, il peut être intéressant d’ajouter dans le header et/ou le footer de votre site, les logos des moyens de paiements ainsi qu’un picto représentant un cadenas, ce dernier faisant référence à la sécurité. Si vous faites partie du programme Google marchands de confiance, n’hésitez pas à mettre en avant la certification. Quoi qu’il en soit, il est fortement recommandé de consacrer une page dédiée à la sécurité de la transaction. Rendre accessible cette page depuis une fiche produit peut être un bon moyen de rassurer l’utilisateur. D’ailleurs, et comme il est conseillé d’éviter d’ajouter des points de sortie dans une fiche produit, vous pouvez afficher les modalités de sécurité directement dans une pop-up. Ainsi, l’internaute consulte les informations directement depuis la fiche produit, sans sortir de cette dernière. En plus des éléments de sécurité, vous pouvez tout à fait faire un rappel sur les modalités de retour/échange.

Si les frais de port constituent la raison principale des abandons de paniers, les prises de décision quant à une éventuelle baisse de coût doivent faire l’objet d’une réflexion à part entière. Nombreux sont les spécialistes de l’e-commerce à conseiller de réduire les frais de port pour limiter le risque d’abandon. Malheureusement, ils sont également nombreux à ne pas prendre les capacités d’un e-commerçant, qui peut parfois être limité financièrement parlant.

C’est au service commercial (et à la direction) d’une entreprise de juger s’il est pertinent ou pas d’agir sur les frais de port. Un marchand qui marge très peu sur ses produits a-t-il réellement les moyens de baisser ses coûts de transport ? Certainement pas. Il faut donc être plus malin que les concurrents et trouver une solution pour contourner cette problématique. Cela nécessite de tenir une veille sur les pratiques tarifaires des concurrents. A quelle hauteur sont leurs frais de livraison ? Proposent-ils un code promo pour réduire les frais ? Au passage, je vous conseille vivement de vous inscrire aux newsletters des concurrents, certains envoient des offres basées sur les frais de port uniquement par l’intermédiaire des newsletters pour être plus discrets vis-à-vis de la concurrence.

Une fois que vous possédez des éléments de comparaison, identifiez le critère sur lequel vous allez jouer. Vous pouvez jouer sur le prix du produit,  les services associés, la mise en place d’un code promo pour réduire les frais de livraison ou des opérations de promogaming. Les solutions sont nombreuses et leur mise en œuvre dépendent en partie de la capacité de l’entreprise à marger (ou pas).

La majorité des sites e-commerce rendent obligatoire la création d’un compte client. Est-ce réellement nécessaire ? Je dirai que oui et voici pourquoi. J’ai pu lire à droite à gauche des articles préconisant de ne plus rendre la création de compte obligatoire. Leurs arguments, je cite : « l’e-commerce, c’est comme un magasin physique ».

Je respecte leur vision du e-commerce mais je ne les rejoints pas du tout mais alors pas du tout. L’e-commerce n’est justement pas comme un magasin. J’ai réalisé une thèse sur les passerelles entre le real life et le virtual life justement. En menant diverses enquêtes terrain, j’ai pu en conclure que l’acte d’achat en magasin était différent avec des avantages et des contraintes qui lui sont propres. Le site e-commerce ayant également ses avantages et ses inconvénients, je ne dis pas le contraire.

Pour moi, la création d’un compte client est un avantage, à certaines conditions. C’est toujours pareil, on descend certaines fonctionnalités sous prétexte qu’elles engendrent des effets négatifs mais prenons-nous réellement suffisamment de recul pour pouvoir juger de l’inefficacité d’un outil ? Je pense que non. Je préconise non pas de supprimer la création du compte client mais de la simplifier. Pourquoi ? Parce que se passer de la création d’un compte client, c’est dire non au marketing one-to-one, c’est refuser délibérément toute prise de contact avec ce dernier. Je ne vais pas parler d’eCRM mais sachez que les données renseignées par les clients sont précieuses, pour vous mais aussi pour vos clients (programme de fidélité, attentions particulières, même si les clients vous font croire qu’ils s’en moquent…). Il faut reconnaitre que certains clients achètent un produit/service sans racheter derrière sur le site en question. Pourquoi à votre avis ? Parce que la livraison s’est mal passée, parce que la qualité du produit n’était pas au rendez-vous, peut-être. Mais j’interdis qui que ce soit de dire qu’un client qui achète un sèche-cheveux n’achètera jamais une brosse à cheveux sur le même site sous prétexte qu’il n’avait besoin, à ce moment-là, que d’un sèche-cheveux. Le cross-selling est une pratique qui fonctionne bien alors expliquez-moi pourquoi certains continuent à penser que les gens n’achètent que ce dont ils ont besoin ?! C’est aussi au marchand de créer le besoin, ne pensez-vous pas ?

Encore une fois, mon analyse est généraliste et les préconisations qui suivent ne peuvent s’appliquer sur tous les modèles d’entreprise.

Pour simplifier la création d’un compte, voici ce qu’il est possible de faire :

  • Limiter le nombre de champs obligatoires en demandant le strict nécessaire pour que la commande puisse se dérouler dans les meilleures conditions
  • Jouer sur l’esthétique de la page (éviter un mécanisme à plusieurs étapes, concentrez tout le formulaire sur une page)
  • Mettre des indicateurs animés pour lui indiquer dans quel champ il se trouve
  • Mettre en place un dispositif de Social Connect (inscription via les réseaux sociaux)

Bref, ne vous privez pas de la richesse de données qui circulent sur votre site. En simplifiant la création d’un compte, vous allez réduire le temps d’inscription. Si l’utilisateur est réellement intéressé par votre politique d’offre, ce ne sont pas 2 minutes qui vont l’empêcher de commander.

Ne soyez pas avare d’informations. Les internautes et surtout ceux qui ne vous connaissent pas ont besoin de se renseigner sur votre entreprise et votre offre.

Concernant l’entreprise :

Créez des pages dédiées à votre activité, à l’historique de l’entreprise et son équipe. Rédigez au passage des conditions générales de vente et mentions légales claires et précises, sans passer par 4 chemins. N’oubliez pas la page faisant référence à la politique d’utilisation des cookies, toujours utile et de plus en plus importante dans un contexte où les internautes s’intéressent de plus en plus aux politiques de tracking et à la protection des données !

Concernant les produits/services :

Renseignez un maximum d’éléments concernant les produits/services que vous vendez. Certains de vos fournisseurs se contenteront de vous envoyer qu’une partie des caractéristiques produits. Sachez qu’en réalité, il est fort probable qu’ils possèdent beaucoup plus d’informations ! Demandez-leur de vous les fournir, de manière à fournir à vos internautes des fiches complètes et détaillées (cela peut également vous différencier de la concurrence). Il peut être intéressant d’y ajouter un article sur l’utilisation du produit, ses bénéfices (un bon point pour le SEO au passage !).

J’adore prendre le cas du site marchand qui vend des PC. N’avez-vous jamais remarqué la tonne d’informations diffusée chez certains sites par rapport à d’autres sites qui ne mettent que le strict minimum (capacité de stockage, carte mère, carte graphique, processeur, RAM, taille de l’écran) ? Imaginez donc une seconde que votre internaute quitte votre site parce qu’il lui manque des informations ? Qui vous dit qu’il ne va pas aller chez un concurrent qui lui, possède des fiches produits plus détaillées ? Vous m’avez compris.

La wishlist est vue comme une fonctionnalité à part entière dans le milieu du e-commerce. Ce dispositif permet aux internautes de créer un panier qu’il conservera de manière illimitée (ou non) dans son compte client. Même si les français ne sont pas tout à fait familiarisés avec le concept (en comparaison aux américains), il permet de rendre service à certains internautes qui, revenant 2 semaines plus tard, se rendent compte qu’ils ont perdu leur panier (et tout ce qu’il y a avec : les produits mais aussi le courage de retrouver les produits en question et de recommencer un panier).

Vous avez donc deux solutions :

  • Vous pouvez intégrer un système de Wishlist. Cela peut se faire assez facilement en passant par un module, notamment si vous possédez un site sur Prestashop ou encore Drupal. Sinon, il faudra développer la fonctionnalité en interne
  • Vous pouvez allonger de quelques jours la conservation de l’intégralité du panier de l’internaute

L’avantage de la wishlist est double. Cela vous permet d’effectuer des relances de wishlist en cours par mail. Il est donc tout à fait envisageable de créer des scénarios. Par exemple, vous pouvez envoyer automatiquement un mail à l’internaute si sa wishlist comporte un produit bientôt en rupture de stock. Ou bien, vous pouvez lui envoyer un mail pour lui spécifier le début ou la fin d’une offre.

Le deuxième avantage, c’est que ce dispositif vous permet de récolter des statistiques sur les produits ajoutés au panier. En effet, cela peut être très utile dans le cas où vous n’avez aucune possibilité de mesurer les associations de produits. Grâce à la wishlist, vous serez en mesure de voir entre quel et quel produit l’internaute hésite et d’analyser les combinaisons de produits (pratique pour les algorithmes de cross-selling)…

Si certains internautes ont souvent recours au bouche-à-oreille pour se faire conseiller, d’autres privilégient les sources en ligne. Dans tous les cas, partez du principe qu’ils se renseignent sur vous et le produit avant d’acheter.

Un moyen simple consiste à mettre en place un module permettant d’intégrer les avis utilisateurs directement sur la fiche produit. D’un côté, vous rassurez l’internaute en jouant la transparence de l’information et de l’autre, vous lui facilitez la tâche en le dispensant d’aller se renseigner ailleurs. Encore une fois, cela va fortement dépendre de votre activité. Si vous vendez des produits fortement exposés aux problèmes de livraison (objets sensibles à la casse…), il vaut peut-être mieux ne pas intégrer d’avis… D’autant plus quand on sait à quel point il est facile d’accabler l’e-commerçant alors qu’en réalité, il s’agit d’un fait extérieur (du transporteur, dans ce cas précis).

Si ce n’est pas déjà le cas, je vous recommande fortement d’y songer ! Les internautes ne sont plus ce qu’ils étaient. Ils sont désormais multidevices, pour ne pas dire InterMobiTablonautes. Vous devez donc partir du principe qu’ils peuvent commencer à prospecter sur mobile et terminer leurs achats sur l’ordinateur (et inversement). D’ailleurs, 60% des mobinautes effectuant des recherches sur mobile envisagent d’acheter derrière !

Le Recapturing est une technique webmarketing qui consiste à mettre en place des dispositifs visuels et/ou textuels pour retenir l’attention de l’internaute avant qu’il ne quitte votre site.

Concrètement, lorsqu’un internaute est inactif sur votre site internet et/ou qu’il envisage de quitter ce dernier, vous pouvez afficher un certain nombre d’éléments pour l’inciter à rester sur votre site.

J’imagine que vous aimeriez connaitre les différentes modalités de mise en place.

Plusieurs choix s’offrent à vous.

  • Si vous possédez un développeur dans votre entreprise, vous pouvez développer ce mécanisme vous-même.
    • L’avantage est que ça ne vous coûte « rien » en setup
    • L’inconvénient, c’est que pour exploiter un maximum cet outil, il faut a minima développer un outil de monitoring (pour compter le nombre d’affichage, le taux de récupération…). Il faudra également que l’outil soit suffisamment intelligent pour que vous puissiez faire des scénarios intéressants

 

  • Vous avez également la possibilité de passer par un module. Si votre site internet utilise un CMS type Prestashop ou Wordpress, certains plugins peuvent faire l’affaire ou peuvent faire l’objet d’une réadaptation en fonction de vos besoins.
    • L’avantage est la rapidité de mise en place
    • L’inconvénient, c’est que la plupart des plugins fonctionnels et personnalisables sont payants

 

  • Si vous faites partie d’un programme d’affiliation, je vous invite à vous rapprocher de votre Account manager. Les plateformes d’affiliation travaillent régulièrement avec des régies spécialisées en solution de recapturing/remarketing.
    • L’avantage, c’est que vous passez par des experts qui possèdent non seulement une interface de gestion mais également la possibilité de créer différents scénarios de déclenchement
    • L’inconvénient dépendra de ce que vous vendez et de la commission. Si votre panier moyen est élevé et que vous avez suffisamment de visiteurs, vous pouvez espérer faire du recapturing à la performance

 

  • Vous pouvez également passer directement par des régies/agences spécialisées. Je vous recommande CibleClic et Advertise-me (testés et approuvés).

En bonus, voici quelques scénarios qu’il est possible de mettre en place :

  • L’internaute se trouve sur la fiche produit X. Il visite par la suite la fiche produit Y et décide de s’en aller. Via un bout de code que vous allez placer sur votre site, vous allez pouvoir lui afficher une fenêtre (ou pop-up) lui présentant les derniers produits qu’il a visités (X et Y) avec un code promo
  • Vous vendez des produits chers et êtes conscients que les utilisateurs viennent 2 à 3 fois avant d’acheter (voir vos statistiques analytiques). Vous n’êtes pas obligé de déclencher une pop-up à la première visite. Dans notre cas, il sera préférable de déclencher une pop-up à la deuxième visite seulement, c’est-à-dire la deuxième fois où l’internaute décide de quitter le site (pour ne pas être trop agressif)
  • L’internaute montre un signe d’inactivité anormale sur une fiche produit. Peut-être bloque-t-il sur le prix, les coûts de livraison ou autre. Vous pouvez à compter de 50 secondes d’inactivité lui proposer de chatter avec des experts ou d’appeler le service clients

Il ne faut pas confondre le recapturing et le remarketing. Le premier est nécessairement On-site (les éléments déclenchés s’afficheront pendant son parcours utilisateur et sur le site uniquement) alors que le Remarketing est un dispositif off-site (display et email). Parlons-en justement…

Dans le jargon webmarketing, on appelle un internaute qui abandonne son panier un abandonniste. Outre la possibilité de le retenir directement depuis votre site web (via le recapturing), vous pouvez envisager de déployer un dispositif, fortement recommandé qu’on appelle le Retargeting (ou reciblage). Cette technique consiste à afficher des messages publicitaires à un visiteur ayant exprimé un intérêt pour votre site mais n’ayant pas acheté le produit/service. Par exemple, un visiteur qui montre de l’intérêt pour un PC Toshiba vendu sur le site A et qui quitte le site en question pour aller sur un forum, a de fortes chances de voir apparaitre sur le forum en question, des bannières lui affichant le PC Toshiba qu’il a récemment visité.

Même si on a coutume de dire que le retargeting publicitaire consiste à afficher les derniers produits visités par l’internaute, il existe d’autres moyens d’exploiter cet outil.

Voici quelques exemples de ce qu’il est possible d’afficher sur une bannière :

  • Afficher les derniers produits visités par l’internaute (schéma classique)
  • Afficher un message générique présentant les avantages de l’entreprise (schéma reboostant la notoriété. J’appelle ça le retargeting institutionnel)
  • Afficher un code promo (schéma commercial)

Outre la possibilité d’utiliser ce dispositif sous forme de bannière, il est possible de recibler un abandonniste via l’email, on appelle ça l’Email Retargeting. Sa mise en œuvre nécessite des prérequis. Pour que cela fonctionne, il vous faudra l’adresse email du visiteur et son autorisation à recevoir des mails promotionnels. Cela implique donc que vous recibliez des prospects et non des visiteurs (attention à ne pas confondre les deux termes, un prospect étant quelqu’un qui s’est inscrit sans avoir passé commande). Comme pour le recapturing ou le retargeting display, il est possible d’imaginer plusieurs scénarios :

  • On peut par exemple lui renvoyer les produits qu’il a mis dans son panier. On appelle ça : la Relance de paniers abandonnés (ou paniers en cours)
  • On peut lui envoyer les produits pour lesquels il a montré de l’intérêt (sans forcément les avoir mis dans son panier)
  • On peut lui envoyer une offre promotionnelle sur son panier en question

Il est également possible de communiquer avec les visiteurs du site. On appelle ça faire du VRM (Visitor Relationship Management). N’hésitez pas à vous rapprocher d’acteurs spécialisés dans ce domaine.

A savoir qu’il existe plusieurs formes de retargeting. Je vous ai présenté les plus utilisés (display et email). Je vous invite néanmoins à vous renseigner sur des formes moins classiques comme le retargeting video, le retargeting Facebook ou encore le search retargeting.

Limiter l’achat d’un produit à un seul mode de paiement, c’est laisser la chance à vos concurrents de récupérer votre client. En effet, les internautes ont des habitudes de consommation, qu’elles soient online ou offline. Plusieurs études ont montré que 4 transactions online sur 5 étaient réalisées par carte bancaire. Partant de ce constat, le site marchand qui ne propose pas ce mode de paiement risque d’avoir un taux d’abandon de panier très élevé. D’autres moyens existent, bien sûr. Le portefeuille électronique devient de plus en plus à la mode chez les adeptes du paiement en ligne. Et pour cause, simple, rapide et sécurisé, c’est tout bénef’ pour l’internaute donc pensez-y et évaluez bien le rapport coûts/CA, ce dispositif de paiement pouvant devenir rapidement coûteux pour les e-commerçants.

Voici la suite de cet article faisant référence aux principales raisons d'abandon de panier


Si vous ne trouvez pas la chronique correspondante à votre recherche, c'est peut-être l'occasion de la rédiger ;-)

Proposer ma chronique

Aimez-vous cet article ?

Nos réseaux préférés

Ajouter un commentaire