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Une communication virale grâce à la création de contenu orientée SEO


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 14 Avril 2017 à 06:54

La viralité dépend-elle du référencement ? Un contenu pertinent peut-il espérer des taux de partage élevés, sans forcément bénéficier d'une bonne visibilité dans les moteurs de recherche ? Existe-t-il un lien entre SEO et viralité ?

Dans un récent post publié sur Social Media Today, Marc Schaefer de Marketing Solutions a tenté de savoir si le SEO pouvait rendre un contenu viral. Il prend pour exemple son site avec trois articles qui ont généré un taux de trafic particulièrement élevé. Le premier article s'intitule Content Shock et a été publié en janvier 2014. Le deuxième est 70 Rising Stars of Social Media et a été publié en juin. Quant au troisième, il s'agit de A speech you will never hear again qui a été publié en novembre. Selon lui, ces contenus sont des Hero content conformément à la définition qu'il a du schéma de contenu. Marc Schaefer désigne le schéma de contenu comme un outil utilisé par les professionnels pour bâtir une marque. Il nécessite trois types de contenu, à savoir l'Hygien content, le Hub content et le Hero content. L'Hygien content répond aux besoins des clients et représente l'élément générant le plus de trafic dans les moteurs de recherche. Le Hub content traite d'un sujet spécifique et contribue à l'attrait des internautes pour une marque. Enfin, le Hero content permet une large sensibilisation grâce à la distribution virale.

Si l'Hygien content et le Hub content sont les éléments du schéma de contenu les plus simples à mettre en place, le Hero content est en revanche plus difficile à créer. Il est en effet impossible de prévoir une campagne virale. Personne ne peut savoir si une action va susciter l'engouement des internautes et les inciter au partage ou au commentaire. Créer une campagne virale réussie est d'ailleurs assez difficile puisqu'on ne sait jamais si ça va marcher ou pas. Il faut toujours garder en tête que le web est en perpétuelle évolution et qu'un contenu ayant séduit des milliers de personnes aujourd'hui peut rapidement être oublié demain. Bien qu'il est souvent conseillé de planifier ses actions et d'effectuer des recherches avant de lancer une campagne, prédire la viralité est presque chose impossible. Il n'y a donc tout simplement pas d'étapes à suivre, pas de lignes de conduite particulières ou règles à respecter. Il est en revanche nécessaire que le contenu publié sur le web soit unique, intéressant, et apporte une réelle valeur ajoutée aux internautes. Une vidéo humoristique a par exemple des chances de devenir virale simplement si elle peut égayer le web.

Selon Marc Schaefer, les trois articles sus-cités n'ont pas été rédigés dans un but SEO. Il s'agirait même pour lui des articles ayant été les moins optimisés durant l'année passée. Il révèle d'ailleurs qu'ils sont loin de la définition qu'on pourrait se faire d'un contenu intéressant et susceptible d'attirer les internautes. On note ainsi qu'à ce stade, le SEO n'a rien à voir avec la viralité du contenu. La plupart des référenceurs et professionnels du domaine du référencement ne cessent pourtant de clamer la nécessité de considérer le SEO comme un objectif à atteindre. Que les choses soient cependant claires : il est vrai que le référencement est l'une des solutions les plus sûres pour attirer du trafic. Dans le cas précis de ces trois articles, on voit toutefois qu'il n'est pas indispensable. Les articles Content Shock, 70 Rising Stars of Social Media et A speech you will never hear again ont bel et bien été partagés à un niveau important. Ces articles n'ont à aucun moment fait l'objet d'une attention particulière au niveau SEO. Ils ont pour autant séduit un grand nombre d'internautes qui ont contribué à leur viralité. Comment expliquer ce phénomène ?

Marc Schaefer explique qu'à aucun moment de la rédaction de ces contenus, il n'a pensé au référencement. Il n'a inséré aucun mot clé particulier, n'a obtenu aucun lien en provenance de sites d'autorité et n'a même pas fait leur promotion au sein de blogs ou outils spécifiques. Marc Schaefer s'est contenté de rédiger un contenu de qualité, qui réponde aux besoins et attentes des internautes. Il s'interroge d'ailleurs : « si on intègre des termes de recherche populaires dans un contenu, comment celui-ci peut-il être original ? » Comment celui-ci peut-il correspondre à la définition du Hero content ? La rédaction dans un but de référencement implique la prise en compte de nombreux paramètres – dont l'insertion des mots clés les plus recherchés dans un domaine d'activité spécifique - susceptibles d'être un frein à la viralité du contenu. La rédaction avec la viralité comme finalité incite en revanche le rédacteur à fournir de la qualité ainsi que de la pertinence. Elle incite l'auteur d'un blog à créer lui-même ses propres mots clés dans le but d'être original. Comme Marc Schaefer le dit lui-même : le SEO est peut-être le pire ennemi de la viralité.

La rédaction d'un article de qualité prend du temps. La viralité d'un contenu va en effet dépendre du soin mis à le rédiger. D'ailleurs, Marc Schaefer révèle prendre deux à trois heures pour la rédaction d'un article de qualité. Il donne même un aperçu de la méthode mise en œuvre pour la création de ces articles viraux. Pour Content Shock, il affirme avoir abordé le thème pour la première fois au cours d'un discours tenu à Montréal en juillet 2013. Il a commencé à structurer ses idées et enrichi les informations à sa disposition, jusqu'à la publication de l'article en janvier 2014. La rédaction de l'article a ainsi pris quelques mois. Pour 70 rising stars, il affirme ne pas avoir d'idée précise quant au temps passé à sa rédaction, mais il pense avoir passé six semaines sur l'organisation et la création du contenu. Il révèle d'ailleurs que 70 rising stars est son article le plus chronophage depuis les trois dernières années. Enfin, pour A speech you will never hear again, Marc Schaefer affirme qu'il s'agit d'un discours d'une douzaine de minutes qu'il avait répété plusieurs fois jusqu'à ce que chaque mot soit parfait. Le texte est la retranscription de plusieurs semaines de travail.

Bien que la plupart des articles considérés comme viraux ont nécessité de nombreuses heures de travail, Marc Schaefer précise que le temps ne garantit pas forcément la qualité d'un article. Un article longuement écrit ne va pas nécessairement séduire les internautes. On peut passer beaucoup de temps à rédiger un contenu, sans pour autant atteindre un niveau de qualité satisfaisant. Ainsi, s'il est toujours essentiel de soigner le contenu d'un site, l'important est surtout de proposer des articles pertinents, de forte valeur ajoutée et qui intéressent par-dessus tous les visiteurs d'un site. Le temps doit être investi dans la recherche d'une thématique originale, de sources de qualité et d'informations permettant d'enrichir le site ou le blog. Ce n'est qu'au prix de ces efforts que l'on peut espérer séduire les internautes et atteindre un objectif de viralité. En résumé, on peut dire qu'il n'existe aucun lien entre le taux de partage d'un contenu et son positionnement dans les moteurs de recherche. Un article bien optimisé et respectant les recommandations de Google a toutes les chances d'arriver en tête des résultats de recherche. S'il ne séduit pas les internautes, il ne deviendra cependant jamais viral.

La majorité des articles de blogs font le plus souvent entre 500 et 1 000 mots. Certains auteurs pensent toutefois qu'un contenu plus court est possible, à condition d'aller directement à l'essentiel. Un texte de moins de 500 mots aurait ainsi la même pertinence qu'un autre plus long dès lors que toute l'information y est présentée. L'expérience de Marc Schaefer semble cependant démontrer le contraire, car les trois articles rédigés par l'auteur et cités plus haut ne sont pas seulement ses contenus les plus populaires. Ils sont également les plus longs qu'il ait rédigés depuis longtemps de son propre aveu. Différentes études ont d'ailleurs prouvé que les internautes étaient plus réceptifs à un contenu détaillé, proposant plus d'informations et donc beaucoup plus long. Difficile en effet d'être suffisamment pertinent sans fournir un maximum de détails et d'exemples.

L'étude illustrant le mieux cette vérité est celle réalisée par BuzzSumo portant sur l'analyse de 100 millions d'articles sur le web. On y apprend que les contenus les plus partagés et générant le plus d'interactions sociales sont ceux allant de 3 000 à 10 000 mots. Plus un article sera long et plus il aura ainsi de chances d'être partagé. Une autre étude réalisée par le New York Times vient d'ailleurs le confirmer, puisque les contenus que l'on retrouve régulièrement dans les emails d'utilisateurs font plus de 3 000 mots. Si certaines personnes pensent ainsi que les internautes préfèrent les articles courts et dont le contenu est facilement assimilable, on se rend aujourd'hui compte que c'est plutôt l'inverse. Pour que le texte d'un site ou blog soit viral, il est important qu'il fournisse de l'information, de la pertinence, de la valeur ajoutée, et qu'il soit détaillé. Il ne s'agit pas seulement de rédiger un grand nombre de mots, puisqu'il est également possible de proposer des infographies, des photos et des vidéos, même si les contenus textes sont toujours aussi pertinents aux yeux des internautes.


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Commentaires (2)

  • Joshua VILYS
    Joshua VILYS
    Je reste plutôt intimement persuadé que la viralité ne dépend pas du SEO. Il peut en effet influencer le SEO (ou pas). Nous avons déjà pu analyser des pages influentes sans pour autant avoir un boost en SEO. A l’heure d’aujourd’hui, le SEO ne représente pas toujours une part de viralité importante, vu le nombre de canal d’acquisition de trafic existant ;-) Bon WE
    fév 20, 2015