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3 raisons pour lesquelles votre trafic AdWords n'est pas qualifié


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 06 Septembre 2017 à 12:24

Le trafic sur lequel vous dépensez affecte directement votre ROI. La clé du trafic est qu'il doit être qualifié. La plateforme AdWords étant très complexe, il est facile de faire des erreurs.

Erreur trafic AdWordsErreur trafic AdWords

En 2014, les spécialistes du marketing ont dépensé 23,44 milliards de dollars dans le canal de recherche. Le même chiffre pour cette année est déjà de 32,32 milliards de dollars, et il devrait atteindre 40,60 milliards de dollars d'ici 2019.

Le succès des plateformes s’est aussi accompagné d'un afflux de concurrence. Comme Gary Vaynerchuk l’a déclaré : "Les commerçants ruinent tout." AdWords est devenu plus compétitif, et il est devenu plus difficile d'obtenir un ROI positif.

  • Penser que votre trafic est qualifié.
  • Ne pas vérifier si votre trafic est vraiment qualifié.
  • Ne sait pas où vérifier.

Vous pouvez avoir un écart dans votre ciblage prévu par rapport à votre trafic réel. Dans la plupart des cas, cela se produit en raison d'un simple malentendu sur les types de correspondance par mot-clé. Ce que vous devez assimiler c’est que :

Mots-clés ≠ termes de recherche

Trop souvent, les spécialistes du marketing croient que les mots-clés et les termes de recherche sont identiques. Les commerçants les utilisent de façons interchangeables, mais ils sont très différents.

Voici comment nous définissons chacun :

Terme de recherche : le mot ou la phrase exacte qu'une personne utilise sur le moteur de recherche pour trouver ce qu'ils cherchaient (approprié pour nous tous).

Mot-clé : le mot que vous utilisez pour cibler les termes de recherche sur les plateformes de recherche payées (approprié pour les spécialistes du marketing).

Revenons aux catégories de mots-clés correspondants. Ils ne vous permettent que de contrôler les termes de recherche auxquels vos annonces apparaîtront. C'est tout. Ils ne sont pas aussi puissants que les spécialistes du marketing aiment à le penser.

En fin de compte, pensez aux termes de recherche, et non aux mots-clés.

Considérez comment vos clients idéaux utilisent les moteurs de recherche pour répondre à leurs questions et besoins.

Vous devez vous assurer que vous ciblez les termes de recherche adaptés à votre entreprise. L'analyse se compose des éléments suivants:

  • Les termes de recherche déclenchés par des mot-clés.
  • Une analyse de leur pertinence et de leurs KPI.
  • Actions que vous pouvez prendre (expansion, exclusion, modification des enchères).

Pour consulter vos termes de recherche, accédez à votre onglet Mot-clés, puis cliquez sur le bouton "Rechercher termes".

Dans Google AdWords, le rapport du terme de recherche affiche la corrélation entre vos mot-clés et les termes de recherche.

Dans le rapport, vous verrez trois types de termes de recherche:

  1. Les conditions de recherche pertinentes avec de bons KPI.

Nous aimons utiliser deux niveaux de KPI : primaire (conversions et coût par conversion) et secondaire (clics et CTR). Ce sont des occasions de se développer. Si ces termes de recherche ne sont pas gérés comme mots-clés de correspondance exacte, ajoutez-les. Vous pourrez contrôler les enchères, et vous pourrez également améliorer les positions publicitaires ou augmenter votre part d'impression pour obtenir plus de trafic.

  1. Les termes de recherche pertinents avec les KPI pauvres.

Vous avez quelques options: vous pouvez exclure ou ajouter des données en tant que mots-clés de correspondance exacte et attendre des données statistiquement significatives.

  1. Les termes de recherche non pertinents que vous ne souhaitez pas cibler.

C'est ainsi que vous excluez entièrement un terme complet non pertinent pour votre entreprise (et qui peut nuire à votre ROI en gaspillant les dépenses publicitaires) et qui doit être exclu des efforts de ciblage futurs.

Disons que vous travaillez pour une entreprise d'apprentissage de la langue française "Le French". Votre entreprise vend le cours en ligne «Learn French Fast» et offre un jeu de DVD gratuit avec l'achat. Votre offre s'adresse aux acheteurs prêts à prendre une décision. Vous allez vers la vente - mais les acheteurs, finalement, ne répondent pas. Pourquoi ? Leur intention n'est pas là. C'est parce que votre stratégie de mots-clés a couvert tous les niveaux d'acheteur pour la même offre.

Ce que vous devez savoir : Les acheteurs ont des étapes différentes dans leur parcours. Pour illustrer la situation, concentrons-nous sur trois phases d'achat :

  • Phase de conscience

Cela représente les acheteurs qui sont encore au début du processus d'achat. Ils recherchent des idées ou tentent d'identifier un problème. Ils sont loin de prendre une décision. Pensez aux gens qui cherchent des idées sur la meilleure façon d'apprendre et de parler français. Ils savent qu'ils ont envie d'apprendre la langue, mais ils ne sont pas prêts à dépasser des logiciels ou des cours coûteux.

  • Phase de considération

C'est là que les acheteurs envisagent des options potentielles. C'est la phase de planification. Ces acheteurs ne sont pas prêts à prendre une décision, mais ils se réchauffent. Pensez aux personnes qui recherchent des types de cours de français et à prix abordables. Ils savent qu'ils veulent apprendre le français et ont décidé de suivre un cours. Ils ne signeront pas encore la ligne pointillée, mais ils évaluent vraiment leurs options.

  • Phase de décision

Ce sont des acheteurs prêts à prendre une décision. Ils recherchent une solution et sont prêts à s'engager. Pensez aux personnes qui recherchent un cours de français particulier en ligne et se montrent favorables après avoir fait leurs recherches.

Étant donné que votre cours en ligne + offre de DVD a été orientée vers la phase de décision, vous pouvez vous attendre à ce que les acheteurs réagissent à l'offre à mesure qu'ils le voient dans cette étape.

Le trafic des étapes de sensibilisation et de considération n'était pas pertinent. Les acheteurs avaient une intention complètement différente, et l'offre ne l'a pas combiné.

Vous devez vérifier si votre stratégie de campagne représente délibérément chaque étape de l'acheteur. Vous devez:

  • Éliminer ou supprimer le trafic provenant d'étapes d'acheteur non pertinentes OU
  • régler vos offres pour chaque étape respective.

Gardant le même exemple à l'esprit, supposons que nous avons pris la dernière étape. Voici comment les choses se passeraient.

La phase de décision avec une intention d'achat élevée aurait un objectif de vente immédiate. Offrir un cours en ligne avec un jeu de DVD serait très approprié. Vous pouvez également créer deux offres distinctes.

La phase de considération a une intention d'achat moyenne. Éduquez vos prospects jusqu'à ce qu'ils atteignent le stade de décision. Votre offre changera. Vous pouvez offrir un essai gratuit du cours de français aux acheteurs de la phase de considération.

La phase de sensibilisation a une faible intention d'achat. Continuez régulièrement à éduquer vos prospects jusqu'à ce qu'ils atteignent l'étape de la considération ou de la décision. Si vous ne le faites pas, vous allez perdre votre argent publicitaire et vous obtiendrez de mauvais résultats. Votre offre sera également différente. Dans ce scénario, vous pouvez offrir un mini-cours gratuit "Français pour les débutants" aux acheteurs de la phase de sensibilisation.

Notez comment, en accordant une attention particulière à l'endroit où vos acheteurs sont dans la phase de l'achat et à la restauration de leurs points de douleur à chaque étape.

Règle de base : le ciblage par emplacement est quelque peu similaire au ciblage de requêtes de recherche.

Emplacements ≠ emplacements des utilisateurs

AdWords a des paramètres d'emplacement différents qui pourraient provoquer le déclenchement de vos annonces dans les domaines que vous ne souhaitez pas. Vous pourriez déclencher trois types de trafics différents qui sont:

  1. L’emplacement physique
  2. Le lieu d'intérêt
  3. Les deux

Afin de vous concentrer sur vos emplacements prévus, vérifiez d'où vient votre trafic. Vous aurez besoin de deux rapports:

  • Le rapport des emplacements des utilisateurs, qui vous indiquera exactement où se trouvent les personnes qui ont vu vos annonces.
  • Le  rapport géographique qui vous indique où se trouvaient les personnes qui ont vu vos annonces, et les endroits ciblés où les gens étaient intéressés, quel que soit leur emplacement physique.

Une fois que vous avez ces rapports, vous pourrez évaluer vos données de localisation.

Nous vous conseillons de faire ces deux choses :

  • Vérifier que ces emplacements en question font partie de votre stratégie média payée.
  • Examinez les KPI des emplacements en question.

Une fois que vous l'avez fait, il est temps de prendre des mesures.

  • Emplacements pertinents avec de bons KPI.

C'est une opportunité d'expansion. Si, par exemple, vous avez ciblé involontairement le Mexique, et cet emplacement vous a aidé à atteindre vos objectifs, ajoutez-le à votre ciblage. Vous pourrez contrôler les enchères, améliorer la position de l'annonce et augmenter les impressions pour obtenir plus de trafic comme l'analyse de terme de recherche que nous avons abordée plus tôt.

  • Emplacements pertinents avec des KPI pauvres.

Ici, vous pouvez exclure ou ajouter des emplacements ciblés spécifiques pour gérer séparément pendant que vous attendez des données statistiquement significatives. Disons que vous ciblez les États-Unis, en particulier Chicago. Vous devez ensuite ajouter Chicago comme un emplacement ciblé, de sorte que vous pouvez le gérer séparément et prendre vos décisions après avoir tiré des données spécifiques à Chicago.

  • Emplacements sans importance que vous ne souhaitez pas cibler.

Voici comment vous pouvez exclure un emplacement entièrement de votre campagne. Par exemple, disons qu'un client a remarqué que le trafic en provenance d'Inde n'était pas pertinent, car le client ne fait pas de commerce international. Par conséquent, l'Inde devrait être exclue des efforts de ciblage futurs.

Vous l’aurez compris, gérer AdWords est difficile. L'identification du trafic non qualifié, l'élimination ou la réduction de l'exposition à celui-ci redynamiseront votre budget, apporteront le trafic nécessaire et amélioreront votre ROI.


Si vous ne trouvez pas la chronique correspondante à votre recherche, c'est peut-être l'occasion de la rédiger ;-)

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