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Les quatre critères essentiels à prendre en compte lors de l'audit AdWords


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 11 Août 2017 à 19:31

La mise en œuvre des audits AdWords, ces excellents et moyens très pratiques mis à la disposition des annonceurs pour optimiser leurs campagnes publicitaires et de vérifier l’état de leurs comptes, nécessite la prise en compte de 4 critères essentiels, facilement négligés ou mal explorés. Ne commettez pas ces erreurs !

Audits Adwords

Il est à noter que la mise en place du Google Adwords, cet outil très performant, permet d’effectuer la publicité en ligne. Pour gagner des affaires en ligne, il est indispensable de faire recours aux audits du compte Google Adwords d’un client éventuel, de mettre en œuvre cette tactique de vente conçue par Google dans le but de vérifier si votre compte est bien géré et optimisé.

Pratiquement, l’audit de votre compte AdWords est un moyen pratique pour détecter les opportunités manquées, de résoudre des problèmes relatifs à la structure, aux paramétrages et optimisations de la campagne.

Cet audit AdWords est basé sur la vérification des listes de contrôle et des domaines spécifiques : objectifs de conversion, nombre et qualité de mots-clés dans le groupe d’annonces, paramétrages des campagnes adwords, taux de clic, etc.

Le premier élément ou critère à étudier ou analyser, c’est la façon de mettre en place les conversions. Il est à noter que le suivi des conversions Adwords permet d’analyser si les internautes réagissent à votre annonce comme vous l’espérez. Cela est en correspondance avec vos objectifs commerciaux : achats des produits, appels téléphoniques, téléchargement d’applications, inscriptions à une newsletter, etc.

Ces paramètres de conversion vous informent si ces annonces-ci génèrent des bénéfices pour votre activité ; en fait, ils donnent un meilleur aperçu des objectifs clients.

La première étape du suivi de conversion consiste alors à mettre en place une source de conversion, par exemple clics qui génèrent des achats, suivi des appels téléphoniques…

Pour vérifier que les conversions sont légitimes, il est impératif de consulter les pages web sur lesquelles les conversions ont réellement lieu et de vérifier que l’URL contient une forme de confirmation : « » ou « confirmation » (exemple : www.example.com/order-confirmation). Les nouveaux sites plutôt réactifs et ceux qui utilisent iFrames ne peuvent pas insérer une URL de confirmation distincte.

Historiquement, si vous constatez qu’une URL dans la section des pages Web ne semble pas être une page de confirmation, alors votre premier réflexe aurait pu être qu’il s’agit d’une conversion de pageview : cas d’une URL qui contient le formulaire d’inscription.

Si vous constatez qu’il s’agit d’une conversion pageview, il est impératif de mener une enquête sur la manière dont l’URL est suivie. Il est de fort probable que le clic de bouton soit la conversion correspondante.

Dans ce cas, le pixel est gonflé par le formulaire, entraînant une fausse représentation des performances. Pourtant au lieu de dire aux clients potentiels que les conversions sont gonflées, vous devez effectuer des recherches pour mieux cerner comment la conversion a été configurée.

Conçues pour les sites qui n’ont pas de pages de confirmation, des plateformes comme Google Tag Manager ou Google Analytics offrent la possibilité de suivre les clics des boutons considérés comme des conversions, elles mettent en exergue les données nécessaires ensuite dans AdWords.

Il y a quelques années, des études ont été réalisées afin de déterminer l’efficacité du compte par rapport au volume de conversion. Ces études visent à mettre en évidence l’équilibre idéal pour atteindre les objectifs du compte, en augmentant le volume de conversion. La vérité, c’est que dans de nombreux cas, les améliorations des autres paramètres de conversions s’effectuent au détriment de « l’efficacité » ou « le volume ».

Voici un exemple très pratique, si vous souhaitez faire une offre sur des mots-clés dans le but de capturer un trafic additionnel, il est très fort probable que votre retour sur investissement (efficacité) diminuera. Ce mécanisme est à comprendre lors de la vérification des comptes.

 Dans ce cas, les audits cherchent alors à découvrir les dépenses gaspillées bien que nombreux facteurs entrent en jeu au cours de l’analyse de votre compte.

À titre d’exemple, un mot-clé qui génère 100 clics semble être inefficace ; pourtant, en effectuant une analyse plus approfondie, le mot-clé améliore les éléments que contient l’entonnoir de conversion globale.

Sachant que l’entonnoir de conversion permet de saisir visuellement les étapes par lesquelles transitent les visiteurs de votre site web. De plus, il permet d’améliorer la conversion d’un visiteur inconnu (par exemple : inscription ou achat).

Conversions AdWords

Le but de son optimisation consiste à réduire le nombre de visiteurs perdus, en augmentant les ventes avec le budget existant.

Pratiquement, nous ne sommes pas encore dans la septième ou la huitième année du mobile compte tenu de nombreux faits constatés sur plusieurs comptes AdWords. Certains sont munis de modificateurs d’enchères, mais avec des ajustements (augmentation ou diminution) à très faible pourcentage sur les mobiles, d’autres n’ont pas des annonces pour mobile, nombreux ne prennent pas de bonnes décisions en correspondance avec les données disponibles.

Bref dans nombreux cas, la stratégie mobile n’existe pas.

Maintenant que les annonceurs sont de nouveau en mesure de créer des campagnes spécifiques à un mobile ; il convient alors de discuter si une « évasion » est utile et mérite d’être prise, vu que les modificateurs d’enchères peuvent être définis au niveau des campagnes et de groupe d’annonces et que les annonceurs peuvent utiliser les Instructions IF pour écrire des publicités spécifiques à un mobile.

Sachant que les « instuctions IF » permettent d’insérer un message spécifique ou un texte par défaut dans votre annonce.

Voici une réalité qui est étonnante, le mobile n’a pas été pris au sérieux ; pourtant, la création des campagnes spécifiques via le mobile génère nombreux avantages y compris la possibilité de :

  • Définir les enchères au niveau de mot-clé au lieu d’utiliser un modificateur d’enchères ;
  • écrire des publicités mobiles sans utiliser les déclarations IF ni de personnalisateurs d’annonces ;
  • écrire des extensions d’annonces spécifiques au mobile sans avoir coché l’option préférée pour le mobile.

L’audit AdWords joue alors deux rôles :

  • il doit recommander les clients afin de les aider à être présents efficacement sur mobile pour générer les meilleurs taux de conversions ;
  • il devrait révéler ou apporter de nouvelles idées dont la mise en pratique fera guider le compte AdWords vers la bonne direction.

Au sens propre du terme, les rapports de « pollinisation croisée » indiquent les requêtes qui déclenchent des publicités dans plusieurs groupes. Dans le domaine du marketing en général, c’est l’art de déclencher ou stimuler la créativité par la friction de profils différents.

Voici un scénario pratique qui se tourne autour de deux groupes d’annonce et deux mots-clés « tables de café » et « tables de café ovales ».

Nous constatons qu’une recherche sur « tables de café ovales » déclenche à la fois une annonce dans l’un ou l’autre « Ad Group" La solution consiste à ajouter le mot-clé négatif " ovale " dans le groupe d’annonces.

Le ou les annonces n’apparaissent pas lorsque ce mot-clé négatif figure dans la requête de l’internaute, ce qui nous permet d’informer volontairement Google sur le groupe de publicités que nous souhaiterions afficher. Cette solution prouve la solidité de votre compte. La structure est en bonne forme si le rapport de pollinisation croisée montre que peu de requêtes déclenchent des annonces dans les mauvais groupes d’annonces. Il y a un problème de ciblage et d’organisation au cas où plusieurs de ces mêmes requêtes déclenchent des annonces dans plusieurs Ad Groups.

Somme toute, les audits AdWords donnent un excellent aperçu sur le fonctionnement d’un compte AdWords ; pourtant pour mieux comprendre son fonctionnement et afin d’éviter en même temps les erreurs, il ne faut pas seulement se baser sur des chiffres concrets, mais il faut aussi faire des analyses approfondies, même poser des questions sur des thèmes spécifiques relatifs à votre compte AdWords.

N’oubliez pas de faire des focus sur les raisons pour lesquelles l’efficacité et le volume fluctuent. Il est conseillé d’examiner la façon dont le mobile influe sur l’entonnoir global.

Bien que l’aspect tactique ait ses mérites, les audits AdWords devraient en tout cas mener à des discussions stratégiques !


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