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Bonne nouvelle pour les annonceurs : Google autorise désormais le retargeting cross-device


Alors qu'il se montrait jusque-là réticent à cette éventualité, Google a finalement annoncé la disponibilité du retargeting cross-device sur ses plateformes de remarketing. Une bonne opportunité pour les marques d'améliorer leurs taux de conversion.

Retargeting cross-device

Très attendu par les e-commerçants  sur le sujet, le géant du web a finalement annoncé, ce 25 septembre, l’intégration de la fonctionnalité de reciblage cross-device à ses campagnes de remarketing.  C’est Brad Bender, Vice-Président de l’affichage et de la publicité vidéo chez Google, qui a officialisé la nouvelle à la veille de l’Advertising Week de New York, le grand rendez-vous annuel des marketeurs. Le spécialiste Google a d’ailleurs profité de cette tribune internationale pour communiquer sur le sujet, afin d’apporter des précisions sur les implications de cette nouvelle  avancée significative dans la stratégie globale du géant américain.

Assez bien connu des webmarketeurs, le reciblage publicitaire offre la possibilité aux commerçants en ligne de « poursuivre » l’importante part des prospects (plus du tiers des visiteurs selon différentes études) qui visitent les pages d’une application commerciale ou d’un site web sans finaliser leur commande. Solution idéale pour améliorer le taux de conversion d’un business en ligne, le retargeting permet ainsi de lutter efficacement contre l’abandon de panier, véritable plaie pour le Chiffre d’Affaires, mais aussi pour l’établissement de statistiques fiables sur le comportement des utilisateurs. Cependant, dans sa conception initiale, le reciblage n’est que multicanal et ne permet pas de suivre efficacement un prospect lorsque celui-ci change d’appareil avant sa connexion suivante. En clair, si un utilisateur visite un site et prépare son panier en ligne via son smartphone, le « rattraper » lorsqu’il se reconnecte avec son ordinateur portable devient très complexe avec le retargeting de base.

Le retargeting cross-device outrepasse cette limite et permet aux annonceurs de retoucher un prospect sur un appareil autre que celui qu’il a utilisé lors de sa visite initiale sur le site.

Petite illustration : L’un de vos prospects se connecte à votre site web ou à votre appli e-commerce avec son smartphone, s’attarde sur certains produits et constitue son panier, mais ne finalise pas sa commande, pour une raison ou une autre. Pour ne pas le perdre, le recours au retargeting cross-device vous permet de le recibler lorsqu’il se connecte à nouveau, mais avec sa tablette ou un ordinateur. L’idée ? Lui proposer à nouveau ce qu’il a vu sur son smartphone, sur un autre écran, afin de faciliter sa conversion. Cette forme de reciblage « inter-appareils » fonctionne également dans le sens inverse, et permet donc d’inciter, plus rapidement et n’importe où, un visiteur qui s’était initialement connecté avec son ordinateur, à concrétiser son achat sur son smartphone.

Génial, n’est-ce pas ? Sauf que jusque-là, Google refusait de se prêter au jeu du cross-device, se limitant à une approche multicanale à travers ses campagnes de remarketing. Enfin, jusqu’à récemment.

Comme annoncé par Bender, le géant américain rectifie donc le tir sur le sujet et permet aux annonceurs de ne plus avoir à attendre qu’un utilisateur se reconnecte avec le même appareil que lors de sa connexion initiale avant de le recibler. Jusque-là, cela n’était pas possible avec les campagnes de remarketing Google. Lorsqu’un même utilisateur se connectait successivement avec deux appareils différents, le moteur comptabilisait en effet les deux entrées séparément, avec un impact direct sur le capping de chaque appareil. Cela était valable même pour les utilisateurs connectés à leur compte Google sur différents appareils, Google ayant misé sur les cookies ainsi que sur les ID mobiles afin d’identifier les utilisateurs des listes de remarketing. Chose assez handicapante pour les commerçants en ligne, notamment quand on sait que selon une récente étude conjointe Google/Ipsos, 60% des conversions en ligne aux Etats-Unis s’effectuent en deux temps, impliquant deux appareils différents. Une statistique que l’on peut d’ailleurs aisément transposer sur le marché français et européen, dans une certaine mesure.

Alors que Google se limitait jusqu’à maintenant à la fourniture de statistiques et de rapports concernant les activités cross-device, la nouvelle disposition devrait permettre aux annonceurs de prendre plus largement le contrôle des actions menées dans le cadre des campagnes de remarketing, notamment sur le Réseau Display de Google et DoubleClick Bid Manager. Comme l’a annoncé Brad Bender, les marketeurs pourront ainsi désormais harmoniser leurs stratégies de contenu publicitaire sur les différents appareils pour un impact optimal.

Cependant, comme c’est le cas avec Facebook, l’ouverture des plateformes de Google au remarketing cross-device se limitera aux utilisateurs connectés à leur compte. Ce qui représente tout de même une base d’un milliard d’utilisateurs mensuels.

En s’ouvrant aujourd’hui au reciblage publicitaire cross-device, Google semble définitivement décidé à offrir une nouvelle image moins restrictive, notamment en ce qui concerne l’exploitation des données de ses utilisateurs connectés. En effet, jusqu’à tout récemment, le géant américain se refusait totalement à fournir autre chose que des statistiques sur l’activité de ses abonné. Puis, suivant l’exemple de Facebook et  de son système de ciblage basé sur les données des utilisateurs, Google a commencé à lâcher du lest avec le lancement, au cours de l’édition 2015, de l’Advertising Week, de Customer Match qui permet le ciblage par liste de clients AdWords.

Récemment, Google a également répondu à l’une des vieilles aspirations des annonceurs en essayant le ciblage démographique dans les recherches.

Quant à la récente introduction du remarketing cross-device, elle intervient 3 ans après la fourniture par Google des premières estimations des mesures de conversion cross-device aux annonceurs. Comme annoncé par Bender, cette fonctionnalité devrait connaître encore quelques améliorations majeures au cours des prochains mois en vue de son optimisation.


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