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La coregistration, qu’est-ce que c’est ?


Beaucoup de webmarketeurs actuels parlent de la coregistration et la présentent comme une solution efficace d'acquisition de leads. Nous vous proposons ici d'en apprendre plus sur cette technique, ses avantages et ses limites.

Coregistration email

L’acquisition de leads qualifiés est l’un des enjeux majeurs de toute stratégie d’inbound marketing. Afin d’atteindre les résultats escomptés dans ce cadre, de nombreuses techniques sont aujourd’hui envisageables. Parmi celles-ci, la coregistration est sans aucun doute l’une de celles qui retiennent plus particulièrement l’intérêt des responsables marketing ces dernières années. Importée des États-Unis suite à l’adoption de la Loi sur la Confiance dans l’Économie numérique en 2005, cette nouvelle technique se présente en effet comme une parade efficace à la limitation d’envoi des emails publicitaires uniquement aux internautes consentants. Mais en quoi consiste-t-elle réellement ? Quels sont ses réels atouts et limites ? On vous dit tout !

De façon simple, la coregistration ou location d’emails est une technique de marketing en ligne ayant pour but la collecte mutualisée d’adresses emails opt-in grâce à un partenariat noué entre un site éditeur et un ou plusieurs autres sites affiliés. Dans la pratique, il s’agit de suggérer à un internaute qui remplit un formulaire, ou qui vient de finir de le remplir, de s’abonner à un service additionnel en cochant une case supplémentaire.

La plupart du temps, cette technique est utilisée dans le cadre d’abonnements à une newsletter, d’inscription à un service ou encore d’ouverture d’un compte. Mais elle sert aussi assez souvent à la collecte des adresses emails des participants d’un jeu-concours organisé par plusieurs entreprises partenaires.

La coregistration peut s’apparenter à une sorte de chasse en meute organisée par les entreprises pour acquérir et mutualiser des leads. Dans cette forme imagée, le site éditeur joue un peu le rôle du chef de meute qui, suivi des autres loups, va à la chasse aux emails des prospects. De façon concrète, lorsqu’un internaute s’inscrit à la newsletter du site éditeur, ce dernier recueille ses informations personnelles (nom, prénom, adresse postale, e-mail, date de naissance, etc.) par l’intermédiaire d’un formulaire. Dans le cadre d’une coregistration, chaque site internet partenaire peut alors ajouter une case à cocher à ce formulaire, proposant à l’internaute de souscrire à un service additionnel, comme une autre newsletter par exemple. Si l’internaute coche la case, il accepte de facto que ses données personnelles soient transférées directement dans la banque de données du site partenaire. Pour le nouvel abonné, c’est une façon plus simple et plus rapide d’accéder à des offres supplémentaires sans avoir à se rendre sur un autre site, ni même à remplir un nouveau formulaire.  Pour les sites associés dans le cadre d’un tel partenariat, les avantages sont divers.

Étant donné que chaque internaute est libre de souscrire ou non aux offres supplémentaires qui lui sont proposées sans que cela n’ait aucun impact sur son action initiale,  la coregistration permet d’acquérir des adresses email opt-in, et par ricochet, des contacts qualifiés. En effet, les sites partenaires sont clairement identifiés au niveau du formulaire, de sorte qu’un internaute qui coche la case supplémentaire valide implicitement un certain intérêt pour le site partenaire. Pour ce dernier, c’est donc la garantie d’avoir des contacts qualifiés et commercialement plus intéressants. Ceci est d’autant plus effectif que la technique de coregistration, dans sa conception intrinsèque implique la non-utilisation d’un quelconque incentive. En principe, l’internaute n’est donc pas attiré par un quelconque message promotionnel. Ce qui garantit, en règle générale, des  taux de désabonnement moins importants qu’avec les méthodes conventionnelles d’acquisition de leads.

Par ailleurs, certaines solutions de coregistration proposent différents outils permettant un ciblage avancé afin d’obtenir uniquement les informations de profils bien précis d’internautes. Dans ce cadre, l’entreprise partenaire peut convenir, avec le site éditeur, de l’insertion de  questions supplémentaires au formulaire de souscription afin de parvenir à une qualification plus pointue des profils en fonction de certains centres d’intérêt. De même, plusieurs solutions de filtres et d’organisation des données recueillies peuvent également être  incluses au partenariat entre les deux parties. La coregistration s’oppose donc naturellement aux techniques de blind marketing et autres démarches orientées vers la génération quantitative de leads. L’accent ici est avant tout mis sur la qualité des adresses récoltées.

Cela n’empêche toutefois pas cette technique d’être particulièrement efficace. Greffée sur la stratégie commerciale globale et n’intervenant  qu’à une certaine étape de l’entonnoir des ventes, la coregistration profite des autres actions menées en amont et de toute la dynamique  créée par le site éditeur pour obtenir des abonnés.

En plus de la qualité des contacts qu’elle permet d’obtenir, la coregistration représente également une solution adaptable à différents niveaux de budgets. En effet, en règle générale, les campagnes  faisant recours à cette technique sont développées sur la base de modèles de rémunération au coût par lead (CPL). En d’autres termes, l’annonceur (le site partenaire) ne paye que le nombre d’adresses collectées par l’intermédiaire de ce canal. Ce qui lui permet de maîtriser ses dépenses et d’adapter ses actions à son budget.

En ce qui concerne le CPL, il est, lui aussi variable, et peut être influencé par différents critères. En effet, s’il tourne généralement entre 0,20 et 0,50 centime d’euros pour une campagne classique (sans filtre avancé), il peut atteindre 5 ou 6 euros pour les campagnes mieux ciblées permettant de recueillir des informations pertinentes sur chaque adresse recueillie. Un éditeur offrant l’exclusivité à un annonceur et un champ permettant d’obtenir le numéro de téléphone des internautes imposeront par exemple un CPL beaucoup plus élevé que dans le cas d’une coregistration classique.

Comme toute autre technique de marketing en ligne, la coregistration n’est pas une solution infaillible et présente donc certaines limites. Pour certains spécialistes, le fait qu’elle ne permette pas une présentation assez détaillée de l’offre peut empêcher l’obtention de contacts de bonne qualité. Il faut en effet dire qu’en règle générale, l’annonceur ne dispose que d’une trentaine de mots pour se présenter aux internautes, les rassurer et les convaincre de s’abonner ou de souscrire à un service auquel ces derniers n’avaient pas été sensibilisés au préalable.  L’immersion et la compréhension de la marque recommandées pour limiter les risques de désabonnement ne sont donc pas optimisées.

Il est par ailleurs important de relever que le recours à la coregistration comporte un risque technique majeur pour les sites éditeurs. En effet, il y a de fortes chances que les envois d’emails sur la base des adresses collectées soient signalés et classés en spams. Par ailleurs, rien ne garantit à l’annonceur qu’il obtiendra des informations cohérentes et fiables. Sur un plan juridique, la location d’emails impose aux sites, le respect des règles imposées à toute activité de collecte de données via un formulaire. Obligation est donc faite à l’annonceur de préciser à l’internaute, le but de son action, si les réponses sont facultatives ou obligatoires, ainsi que les différents droits dont ce dernier dispose dans le cadre de ladite campagne. Ce qui peut, bien entendu, avoir un effet rédhibitoire.

Depuis quelques années, la coregistration rencontre un certain succès auprès des webmarketeurs, en raison notamment des principaux atouts évoqués plus haut. Et cela semble être vraisemblablement parti pour durer. Un bon indicateur de cet intérêt est le nombre croissant de solutions de coregistration disponibles aujourd’hui sur le marché. Attention cependant à bien faire la part des choses et à sélectionner le prestataire qui offre les solutions les mieux adaptées à vos besoins et attentes spécifiques.


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