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Marketing digital dans le domaine de la santé : les contraintes juridiques à connaître


À l’ère du tout connecté, les professionnels de la santé s’initient dans le marketing digital pour promouvoir et fidéliser les consommateurs. Or, la production et la vente de produits de santé sont régies par des règles très strictes. Vue d’ensemble.

eSanté

L’avènement et le développement des diverses plateformes de communication en ligne comme les réseaux sociaux, les blogs et les forums ont complètement transformé le comportement des consommateurs. Ces derniers peuvent désormais passer commande ou chercher des informations pratiques via Internet.

Depuis le succès des sites e-commerces, de nombreux acteurs de la santé proposent leurs produits sur la toile, d’où la naissance de l’e-santé. Dans l’Hexagone, la commercialisation de médicaments sur Internet est rigoureusement encadrée depuis 2013. En effet, les professionnels de la santé tels que médecins, pharmaciens, laboratoires, assureurs ou mutuelles sont dans l’obligation de respecter une certaine réglementation avant de lancer leur site web :

  • Seuls les pharmaciens ont le droit de créer et d’exploiter un site de vente en ligne de médicaments
  • La gestion de la plateforme doit être assurée par une officine de pharmacie physique
  • Il est interdit de vendre des médicaments soumis à prescription obligatoire sur le net
  • La création d’un site de vente de médicament en ligne requiert l’approbation de l’ARS (Agence Régionale de Santé) avec laquelle la pharmacie est rattachée
  • La liste des sites web autorisés à commercialiser des produits de santé devra être mise à jour régulièrement par l’ONP (Ordre National des Pharmaciens). Elle devra également être mise à la disposition du public sur le site officiel de l’ONP

Ces mesures ont été prises afin d’assurer la santé et le bien-être des consommateurs. Sachons que l’achat de produits de santé sur des plateformes non autorisées par la loi présente de nombreux risques. Outre l’insécurité et la mauvaise qualité de certains médicaments, les sites illégaux sont également susceptibles de proposer des produits contrefaits ou falsifiés, que ce soit de manière directe (faux médicaments), ou indirecte (fausses étiquettes).

Face aux différentes contraintes juridiques actuelles, la communication numérique en santé est de plus en plus compliquée. Comme nous le savons tous, la santé est un domaine complexe. Aborder ce sujet sur Internet requiert ainsi un savoir-faire de professionnels en marketing digital. Mais pas seulement, puisqu’il convient également de déterminer les habitudes quotidiennes des praticiens, des patients, du personnel médical, des groupes médicaux, des hôpitaux, du juridique…

Pour réussir sa campagne marketing numérique en matière de santé, il faudra déployer différentes stratégies respectant la règlementation en vigueur. Si nous prenons l’exemple du content marketing, il sera pratiquement impossible pour un professionnel médical ou pharmaceutique de concevoir du contenu original et qui ne sort pas de la banalité. La rédaction de ce dernier relève avant tout du juridique et les allégations dans les produits de santé sont par exemple à vérifier.

La digitalisation de la santé n’est pas un phénomène récent. Lancé il y a quelques années, le processus commence progressivement à se concrétiser dans la vie courante des patients, des praticiens, des mutuelles, des assureurs, des laboratoires, voire des organismes gouvernementaux de santé.

Vu le nombre croissant des sites spécialisés dans la vente de produits de santé actuel, notamment les médicaments, les principaux acteurs de la santé se doivent d’élaborer une stratégie marketing efficace pour acquérir de nouvelles parts de marché. À côté de la concurrence, l’apparition des supports mobiles tels que les Smartphones et les tablettes favorisent la transformation digitale.

Pour les professionnels de la santé, le fait de se lancer dans le digital revient à :

  • Faire évoluer le secteur de la médecine vers une démarche préventive et prédictive
  • Offrir un grand nombre d’informations aux malades pour améliorer la relation patient/praticien
  • Se préparer aux changements des pratiques médicales occasionnés par les nouvelles technologies : robots médecins, big data, m-santé, objets connectés, etc.
  • Faciliter les démarches de santé (visite médicale ou VM…) afin de diminuer les coûts de structure
  • Garantir une formation permanente du personnel de santé afin de respecter les nouvelles réglementations
  • Favoriser la communication avec leurs patients pour leur proposer un séjour personnalisé

Avec l’essor des applications mobiles, des blogs, des réseaux sociaux et des objets connectés, de nombreux professionnels de la santé à l’instar des laboratoires pharmaceutiques ont déjà mis en place des activités digitales pour promouvoir leur marque et leurs produits. Néanmoins, il convient de s’assurer que les actions marketing qu’on va mener respectent la réglementation en vigueur.

Sachant que les générations les plus anciennes sont les plus vulnérables aux maladies : AVC, troubles de la vue, etc., la digitalisation du secteur de la santé s’avère être une alternative efficace et rapide pour leur venir en aide. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que bon nombre de personnes ont encore des difficultés à comprendre et à suivre le fonctionnement des nouvelles technologies. L’élaboration d’une stratégie de communication informative et éducative est ainsi indispensable pour assurer une meilleure transparence.

L’un des principaux enjeux du marketing digital appliqué dans le domaine de la santé, c’est l’intégration des consommateurs en décalage technologique. Pour remédier à ce problème, il convient de définir en amont son public cible. Cette démarche permettra par la suite d’élaborer une politique de communication plus efficace.

Si telles sont les principales contraintes à connaître dans la digitalisation de la santé, concentrons-nous maintenant sur le choix de la stratégie marketing à adopter.

En marketing digital, le principe est d’utiliser tous les supports numériques disponibles afin de promouvoir et de fidéliser les consommateurs. Pour éviter les approches trop « intrusives », l’idéal est d’opter pour l’Inbound marketing. Cette technique consiste tout simplement à faire venir les clients vers soi, plutôt qu’à les chercher directement.

En effet, quel que ce soit votre secteur – pharmaceutique, nutrition, relation patient, santé animale, etc. –, une stratégie d’Inbound marketing adaptée à votre cœur de cible et qui respecte les contraintes juridiques vous permettra d’améliorer votre retour sur investissement (ROI) sur le long terme. Il faut simplement faire preuve de créativité pour répondre aux besoins de votre clientèle, plutôt que de miser sur des campagnes publicitaires traditionnelles.


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