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Passage à Google Universal Analytics, attention à bien évaluer l’impact réel de votre stratégie de référencement


Depuis 2014, Universal Analytics a progressivement remplacé Google Analytics. Cette mise à niveau peut cependant présenter des résultats moins intéressants concernant la recherche organique. Nous vous expliquons pourquoi, et comment régler ce problème.

Google Universal Analytics

En tant que référenceur, que ce soit pour le compte de clients extérieurs ou en tant que responsable SEO d’une entreprise, vous devez pouvoir mesurer, de façon aussi précise que possible, l’impact réel de votre stratégie de référencement naturel sur les sites web, sur les prospects, ainsi que sur les revenus de l’entreprise. En effet, cela permet de justifier plus facilement le rôle et l’importance du SEO dans la stratégie marketing. C’est aussi souvent la meilleure façon de se garantir un budget pour ce poste qui est encore malheureusement relégué au second plan par certains marketeurs. En fait, pouvoir fournir des statistiques détaillées à ce sujet peut vraiment vous permettre de conserver votre job. D’où l’importance de disposer des bons outils pour suivre le trafic et obtenir des résultats précis dans ce cadre. Au nombre de ces outils, Google Analytics est incontestablement le plus utilisé et le plus recommandé. Seulement, voilà ! Depuis une récente mise à niveau qui a consacré la généralisation de Google Universal Analytics, les résultats fournis par l’outil concernant le trafic organique s’avèrent généralement handicapants. Pourquoi ? Comment remédier à cela ?

Lancé en 2012, et disponible en version bêta depuis avril 2014, Google Universal Analytics a progressivement pris la place de Google Analytics (qui est devenu, de fait, Google Classic Analytics). Assez proche de l’outil d’origine, le nouveau service d’analyse d’audience présente toutefois quelques différences dans la façon dont il effectue le suivi des sessions d’internautes. En effet, si les deux outils programment nativement l’expiration des sessions à  30 minutes, la version classique d’Analytics ne déclenchait pas une nouvelle session lorsque celle-ci provenait d’un site référent. Mais qu’est-ce que cela implique de façon pratique ?

expiration des sessions à  30 minutes

C’est assez simple. Comme vous le savez sûrement déjà, une session mesure et évalue les activités menées par un visiteur sur votre site pendant une période de temps donnée. Étant donné que les sessions sont initialement programmées pour une durée de 30 minutes dans Analytics, les internautes qui visitent votre site et restent inactifs pendant plus de 30 minutes avant de recommencer à agir dessus, démarrent de fait, une nouvelle session. Avec Google Classic Analytics, si le visiteur est issu de la recherche organique et que sa session expire, la nouvelle session enclenchée quand il redevient actif est également recensée comme provenant du canal initial, la recherche organique.

expiration des sessions à  30 minutes

Mais avec Google Universal Analytics, cela ne se passe pas vraiment de la même manière. Sur le nouvel outil, quand la session initiale de 30 minutes expire et que le visiteur redevient actif, il est alors classé comme issu d’un canal référent, avec votre domaine comme source.

Dans l’absolu, la plupart des référenceurs utilise Google Analytics pour suivre le trafic sur le site, ainsi que l’atteinte des objectifs en termes de conversion afin d’évaluer l’efficacité réelle de leur stratégie de référencement. Dans la plupart des cas, ce sont les données fournies par l’outil sur l’origine et le média du trafic qui servent de base à cette analyse. Mais si, comme c’est vraisemblablement le cas ici, le trafic du site n’est pas attribué à la bonne source ou au bon média, les résultats sont biaisés.

En fait, en vous basant sur de tels résultats, vous n’attribuerez pas la vraie valeur que méritent tous les efforts que vous avez consentis pour le référencement. De façon concrète, cela résulte en une perte d’environ 10 à 20% des valeurs attribuées au trafic issu des recherches organiques. Mais cette valeur peut être beaucoup plus importante en fonction du site et selon divers paramètres.

Si l’on en croit Janet Miller, CEO de Marketing Mojo et chroniqueuse web, la quasi-totalité des sites utilisant Google Analytics avant la mise à jour automatique est impactée par ce problème. À qui la faute ? À Google vraisemblablement, qui n’a apparemment pas mis à la disposition des webmasters, les infos nécessaires pour les aider à bien comprendre les différences liées à la façon dont chacune des versions de son outil analyse le trafic.

La bonne nouvelle, c’est que ce problème, qui pourrait vous coûter gros, est en fait très facile à régler et ne prend même pas 5 minutes. Il suffit, en fait, d’ajouter votre domaine à la liste d’exclusion de sites référents. Pour mettre cette liste à jour, rendez-vous à la partie « Propriétés » dans le Panneau d’Administration. Cliquez ensuite sur « Informations de suivi », puis sur « Liste d’exclusion de sites référents » ...

Google Universal Analytics

...afin d’y inclure votre domaine.

Liste d'exclusion de sites référents

Cependant, comme vous pourrez le lire dans le message qui apparaît, ce paramétrage ne fonctionne que si votre site utilise aussi le code de suivi d’Universal Analytics. Afin de savoir si c’est le cas, recherchez dans le code source de votre site, le fichier ga.js (pour Classic Analytics) ou analytics.js (pour Universal Analytics).  Vous pouvez également vérifier cela en utilisant Google Tag Assistant Chrome Extension pour examiner les tags de Google Analytics de votre site.

Si, au terme de la recherche, vous constatez que le site utilise encore le tag de Google Classic Analytics, assurez-vous de le mettre à niveau vers Universal Analytics dès que possible. Dans le cas contraire, cela pourrait créer de nombreux problèmes dans le suivi du trafic au niveau de votre outil d’analyse. Prenez également le soin de noter dans Google Analytics, la date à laquelle vous avez effectué le changement incluant la nouvelle exclusion de site référent. Ainsi, lorsque vous (ou quelqu’un d’autre) ferez un rapport, vous pourrez clairement expliquer et prendre en compte les éventuels pics de trafic observésà une date donnée, concernant la recherche organique.

Voilà ! Procédez dès maintenant aux différentes vérifications et paramétrages nécessaires pour évaluer et faire évaluer votre travail à sa juste valeur. Réussir une stratégie SEO n’est déjà pas facile. Ne laissez donc pas ces petits éléments vous compliquer encore plus la tâche. 


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