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Marketing Viral et influence sociale : 4 techniques pour réussir une campagne à fort impact


Vous vous demandez comment réussir à impacter efficacement le public et rendre virales vos campagnes marketing ? Voici 4 techniques recommandées par un expert en marketing et en influence sociale qui vous permettront d’y arriver.

Jonah Berger

Nous sommes tous influencés par quelque chose ! Et si l'on en croit Jonah Berger, Professeur de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, prendre conscience de cela, c'est déjà faire un grand pas vers le succès d'une campagne de marketing viral. Apôtre de l'influence sociale et de son impact sur les tendances commerciales, l'auteur des best-sellers "Contagious: Why Things Catch On" et "Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior" a partagé, à l'occasion d'une récente interview, quelques-unes de ses techniques censées permettre à tout marketeur de rendre viral un concept ou un produit. Résultat de plus de 15 années de recherche et d'expérimentation, ce petit canevas décliné en 4 clés essentielles s'adresse aussi bien aux responsables marketing de petites entreprises, qu'aux organisations à but non lucratif désireuses de générer un intérêt de masse.

Les dernières années ont été fortement marquées par l'avènement et la fulgurante expansion des réseaux sociaux. Créant de nouvelles habitudes et normes de communication, ces derniers ont beaucoup impacté la façon dont nous concevons aujourd'hui la popularité, l'image, ou encore les interactions avec les autres. Cependant, et bienheureusement pour l'humanité, les interactions directes et les conversations face à face demeurent encore le principal mode de communication. Et contrairement à ce que l'on pourrait penser, ce sont encore vraisemblablement ces formes classiques de communication interpersonnelles qui ont le plus d'impact et d'influence sur notre comportement. Comme l'explique Berger, à la différence des échanges virtuels, les conversations présentielles de tous les jours avec notre entourage retiennent plus notre attention. Cela s'explique avant tout par le fait que ces échanges sont moins sujets aux éventuelles distractions de l'environnement extérieur. Dans le schéma classique, il y a juste deux personnes face à face ; ce qui optimise l'impact du contenu de l'échange. De même, quoi que l'on dise, le fait qu'une idée, un produit ou un service nous soit recommandé par un proche ou quelqu'un de connu, nous rend plus sensible et plus susceptible d'y adhérer. Toutes choses qui confirment bien l'importance du bouche-à-oreille, qui, malgré tout, demeure le moyen le plus efficace pour attirer de nouveaux clients. Votre premier objectif doit donc être d'amener les gens à parler de vos produits ou services.

Mais comment générer et développer le bouche-à-oreille autour de vos produits ? Pour répondre à cette question cruciale, Berger a réalisé de nombreuses études qui lui ont permis de développer une stratégie très efficace, qu'il résume dans un acronyme simple et facile à retenir : le STEPPS. En anglais, cela signifie Social currency (Monnaie sociale), Triggers (Déclencheurs), Émotion (Émotion), Practical value (Valeur pratique) et Stories (Histoires). Ce sont là, selon Jonah Berger, les principes de base qui expliquent par quoi et comment nous sommes influencés. Les connaître et les maîtriser est donc la clé pour comprendre pourquoi certains concepts et produits deviennent ultrapopulaires, tandis que d'autres non.

Pour aller plus en détails, voici ce qui se cache derrière chaque terme de cet acronyme :

  • Le terme « Social Currency » que l'on pourrait traduire par « Monnaie sociale », se rapporte au fait que nous nous soucions beaucoup de l'image que nous donnons aux autres de nous. Nous avons besoin de montrer que nous sommes bien informés de ce qui se fait de bien. Pour cela, nous partageons en priorité des choses qui nous font paraître intelligents.
  • Les « Triggers » ou « déclencheurs » sont les activités, les sons ainsi que tous les autres stimuli qui font que les gens se rappellent votre produit ou service, et qui les incitent à partager ou à en parler. Afin que les gens se rappellent de votre produit au quotidien et de façon naturelle, construisez donc votre campagne de marketing autour de déclencheurs communs et habituels.
  • L'émotion nous conditionne et nous pousse à l'acte. Nous sommes en effet plus connectés à notre ressenti qu'à l'aspect fonctionnel des choses.
  • Le troisième élément important dont vous devez tenir compte est l'importance et l'intérêt que suscitent les choses qui sont à la portée du grand Public. Plus, votre produit ou service sera exposé au grand nombre, plus les gens qui ne l'utilisent pas voudront faire comme les autres.
  • Si votre produit ou service est vraiment utile, il possède une Valeur pratique. Il sera donc partagé et restera durablement sur le marché.
  • Les belles Histoires nous attirent naturellement. Envelopper un produit ou un service dans un récit convaincant, le rends tout de suite plus attractif. 

Selon Berger, suivre ce canevas et exploiter les différents principes du modèle STEPPS pourrait vous permettre d'augmenter considérablement vos clics, et de générer plus d'actions et d'engagements.

Capter l'attention est le principal objectif de la démarche décrite plus haut. Et pour cela, la publicité reste indispensable. En effet, si le bouche-à-oreille reste, comme mentionné plus haut, le moyen le plus efficace pour obtenir de nouveaux clients en faisant parler de votre produit ou service, la publicité peut non seulement vous permettre de générer ce bouche-à-bouche, mais elle est également le moyen le plus efficace pour accélérer le bouche-à-bouche traditionnel qui peut être plus lent. L'idéal est donc de combiner ces deux méthodes pour un plus large impact.

Cependant, avec le flot de publicités qui déferlent aujourd'hui sur les différents médias, se démarquer de la grande masse est plus que jamais nécessaire si vous espérez obtenir un impact massif. Nous sommes en effet tous quasiment submergés quotidiennement par des annonces publicitaires et sommes donc beaucoup moins réceptifs que par le passé. Et cela est également valable pour les réseaux sociaux sur lesquels nos fils d'actualité sont inondés d'annonces en tout genre, dont le but est clair : nous vendre quelque chose. Si bien qu'aujourd'hui, nous n'avons clairement plus le temps de lire tout ce qui y défile. La clé de la réussite d'une campagne virale est donc de créer du contenu unique et de maximiser sa portée.

L'influence est un puissant vecteur pour rendre viral un produit ou un service. En effet, même les personnes qui se disent anticonformistes, et qui vont donc à l'encontre des normes populaires, sont influencées par celles-ci, même sans s'en rendre compte. En effet, le fait de ne pas vouloir appartenir au groupe de « ceux qui font » vous classe systématiquement dans le groupe de « ceux qui ne font pas » et suppose que votre comportement reste influencé par celui de la grande masse. En d'autres termes, nos opinions et décisions quotidiennes facilitent et façonnent celles des autres, sans même que nous nous en rendions compte.

Apprenez donc à comprendre comment fonctionne l'influence et exploitez sa puissance pour rendre vos produits et services viraux.


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