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10 étapes simples pour construire le culte autour de votre marque


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 15 Septembre 2016 à 14:14

C’est le rêve de tout chef d’entreprise que de réussir à créer le culte autour de sa marque, car c’est le moyen ultime d’avoir des clients fidèles à vie. Mais comment y parvenir ? Voici les 10 étapes pour réussir à rendre votre marque culte.

Construire une marque culte

Comment des marques comme Apple ou Nike parviennent-elles à inspirer une fidélité inconditionnelle à leurs clients ? C’est sûr, ce genre de culte pour une marque n’est certainement pas le fruit du hasard.

Dans le livre "The Culting of Brands: Turn Your Customers Into True Believers", Douglas Atkin (« chef global de communauté » chez Airbnb) nous montre comment extraire les mêmes principes que les grandes marques, les religions et les cultes réels utilisent pour amener les gens à aimer votre marque et les transformer en clients à vie.

"The Culting of Brands" est rempli d’études de cas de marques comme Ben & Jerry’s, Harley-Davidson ou encore JetBlue. Dans chaque scénario, Atkin nous montre comment ces marques font pour amener leurs clients à se sentir spéciaux, importants, et faisant partie d'un groupe unique, favorisant ainsi un type de loyauté que la plupart des entreprises ne peuvent que rêver.

En dépit de la connotation négative du terme, la plupart des gens qui "vouent un culte à une marque" sont de simples consommateurs qui cherchent juste un groupe auquel ils peuvent appartenir. Bien que certains puissent utiliser ces leçons pour manipuler les gens, l'objectif est vraiment de créer un message marketing et une marque qui inspirent profondément les gens au point qu'ils en tombent amoureux.

La notion de "Culte de Marque" va bien au-delà de la construction d’une marque ou des méthodes que les marketeurs peuvent utiliser pour rendre populaires des produits, des services, ou même des personnes.

Une fois qu’une marque atteint le statut de Culte, elle devient impossible à ignorer et se distingue à jamais de la concurrence. Voici comment vous pouvez arriver à faire la même chose !

Atkin décrit une formule simple en dix étapes pour élever une marque au statut de "culte" sur la base des stratégies communes trouvées au sein des cultes, des religions, et des marques qui ont réussi sur ce plan.

Voici les différentes étapes : 

  1. Différence : Rompez avec les habitudes et les normes déjà établies. Créez votre propre niche. Les gens aiment à se rebeller contre la norme.
  2. Connecteurs : Recrutez des personnes performantes, attrayantes et sociables pour répandre la parole et entraîner la croissance. Ce sont vos influenceurs.
  3. Exclusivité : Limitez l’accès à votre groupe. Votre marque doit être exclusive, non accessible à n’importe qui. Ce faisant vos clients se sentiront spéciaux. 
  4. Solidarité : Un sens clair d'appartenance au groupe crée la loyauté et le bouche-à-bouche.
  5. Idéologie : Un système de croyances claires détermine les valeurs que le groupe est censé défendre.
  6. Amour : Submergez vos clients d’amour pour leur faire savoir comment ils sont appréciés et bienvenus dans le groupe.
  7. Paradoxe : Faites sentir aux nouveaux adhérents qu'ils deviennent plus individuels, en dépit du fait qu'ils se joignent à un groupe. Faites-leur sentir qu’ils découvrent un nouveau sens de soi, ou trouvent une nouvelle façon d'exprimer leur individualité.
  8. Un ennemi : Définissez ce que vous êtes et n’êtes pas pour rallier votre groupe face à la concurrence. (Pensez PC vs Mac.)
  9. Contact : Partagez vos idées sur les bonnes personnes.
  10. Allez-y ! : Ne soyez pas un "leader de culte" outrancier, psychopathe, obsédé par le contrôle, ou vous risquez de perdre tout ce que vous avez construit. Permettez à la vision que vous avez bâtie de grandir et d'évoluer toute seule. 

Revenons sur l’une de ces étapes, qui a généralement un grand impact, à savoir : les connecteurs.

Avant que les gens n’adhèrent à votre idéologie, ils ont besoin d’être rassurés. Voilà pourquoi vous avez besoin de recruter dans un premier temps des connecteurs pour aider à faciliter cela. Considérez cela comme du Marketing d’influence.

Les connecteurs sont des personnes qui évoluent dans des environnements sociaux et en qui les gens ont confiance. Ils sont attrayants, propagent l'aura du succès, et sont les avocats de votre marque. Ce sont des gens que vos clients cibles apprécient, à qui ils veulent ressembler et qu’ils écoutent. Ce sont aussi des personnes parfaites pour les postes où on est en contact avec la clientèle, et qui sont capables de recruter d’autres connecteurs.

Une fois que vous avez mis en place votre organisation interne avec les bons connecteurs, vous devez créer des opportunités pour leur permettre de rencontrer les non-membres. Dans le monde du marketing numérique, cela peut se faire par le biais des réseaux sociaux (Snapchat, Facebook) ou en direct lors de rencontres ou d’événements.

Chaque fois que de nouvelles personnes rejoignent le groupe, vous et les autres membres devez les combler d’amour pour conforter leur décision et les faire se sentir les bienvenus. C’est la première étape dans la promotion d’une fidélité à vie.

Bien que vous deviez toujours récompenser les membres pour la promotion de votre marque, vous ne devriez jamais les forcer à le faire. Une "marque culte" est plus séduisante lorsque ses membres sont suffisamment passionnés pour devenir volontairement eux-mêmes des avocats de la marque.


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