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Comment établir un budget marketing en garantissant un retour sur investissement


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 19 Août 2016 à 13:00

Une bonne stratégie marketing B2B passe obligatoirement par l’établissement d’un budget précis qui tient compte de beaucoup d’éléments importants, comme les besoins de l’entreprise et la portée de chaque action. Voici comment procéder.

Budget marketing B2B

Nous vivons à une époque où le marketing est le fondement de la croissance de toute entreprise. Par conséquent, chaque responsable d’entreprise doit consacrer du temps à déterminer exactement comment chaque Euro du budget marketing sera dépensé de sorte à optimiser le retour sur investissement (ROI).

Toutefois, une telle planification peut être difficile à mettre en œuvre si vous lancez pour la première fois de nouvelles campagnes et si vous ne disposez pas d’historique de données auxquelles vous fier. Cela est d’autant plus vrai lorsque vous vous aventurez dans de nouveaux horizons. 

La première chose à faire, c’est d’élaborer un budget détaillé sur la base de ce que vous savez sur votre entreprise et des objectifs primordiaux que vous vous êtes fixés. À partir des conclusions tirées de chaque investissement, vous pouvez ensuite améliorer votre compréhension de votre budget marketing en analysant individuellement les ROI (retours sur investissement) de vos différentes campagnes. Vous pouvez utiliser une variété de paramètres pour déterminer votre ROI, notamment l’attribution marketing - attribution au premier contact (first touch), attribution au dernier contact (last touch) ou attribution multipoints. Peu importe la méthode que vous choisissez, cette analyse vous permettra d’ajuster vos décisions budgétaires afin de répartir votre budget le plus efficacement possible entre les différents canaux de communication. 

En attendant que vous ayez un historique de données précises pour optimiser vos campagnes et votre allocation budgétaire, voici un exemple de répartition de budget marketing que vous pouvez utiliser comme guide :

Pour mieux cerner les retours auxquels vous devriez vous attendre sur vos investissements marketing, vous devez commencer par des campagnes ciblées, en fonction de vos objectifs. Par exemple, si votre objectif principal est de vous faire connaître ou de promouvoir votre image de marque, vous voudriez peut-être investir dans une campagne qui vous différencie de vos concurrents et qui amène votre public cible à penser que vous êtes un gage de qualité. Si votre objectif est plus axé sur la fidélisation et l’augmentation de votre clientèle, alors vos campagnes devraient plus se concentrer sur la façon de toujours satisfaire vos clients et de leur apporter toujours plus à travers des produits ou des services complémentaires.

Quels que soient les objectifs que vous visez à travers vos campagnes, il est probable que le contenu y joue un rôle primordial. Pourtant, d’après le Content Marketing Institute, seulement 32% des spécialistes du marketing B2B ont une stratégie de contenu documentée, malgré que 88% d’entre eux utilisent le contenu comme un des fondements de leur stratégie marketing. Les contenus numériques comme les blogs, les publications sur les médias sociaux, les vidéos, les ebooks, les infographies, etc., jouent tous un rôle dans l'évolution d’une marque et le renforcement de sa position sur le marché. Ce qui va amener vos prospects à vouloir interagir avec votre entreprise : la première étape du processus qui permettra de convertir vos clients en clients satisfaits. 

En marge de la mise en place d’un processus de création de contenu évolutif, vous aurez peut-être besoin de faire appel aux services d’autres entreprises ou consultants (agences ou experts SEO par exemple) pour vous aider à affiner votre stratégie. Vous aurez également besoin de rédacteurs spécialisés pour produire votre contenu, et si vos besoins collatéraux dépassent les capacités de votre équipe marketing, alors vous devrez peut-être engager un ou plusieurs rédacteurs indépendants.

Bien qu'une grande partie du contenu marketing numérique dépend de la portée organique, c'est-à-dire atteindre des groupes d’internautes spécifiques sans avoir à payer pour ce privilège, la publicité payante permet d’avoir un sacré coup de pouce sur le marché. Et elle est particulièrement importante pour les marques qui souhaitent établir une présence sur le marché ou entrer dans un segment du marché entièrement nouveau pour elles.

Par exemple, votre entreprise peut avoir développé un nouveau produit ciblant une clientèle radicalement différente de celle à laquelle vous êtes habitués. Dans ce cas, le marketing payant, que ce soit sous la forme de publicités payées au clic, d’annonces sur les médias sociaux, d’annonces imprimées, ou même de publicités à la télé ou à la radio, peut vous aider à attirer l'attention tout de suite, alors que le marketing organique, gratuit, peut mettre plus de temps à atteindre votre public cible. Avec la publicité payante, vous payez directement le canal que vous utilisez pour accéder à son public. Et si vous faites des recherches préalables, vous saurez exactement dans quelles méthodes investir pour atteindre votre public cible. Ces canaux de communication fournissent aussi en général les statistiques dont vous avez besoin pour calculer le ROI auquel vous pouvez vous attendre en plaçant votre annonce chez eux. 

Une annonce qui coûte de l'argent pour être diffusée, et qui a en plus un coût par clic, ne vaut l'investissement que si vous êtes sûr d'atteindre des prospects avec un taux élevé de conversion probable.

Bien que parfois un peu boudée dans cette ère du « free » marketing, la publicité payante offre quelques-unes des mesures les plus directes et immédiats du ROI disponible. Autrement dit, vous pouvez savoir avec exactitude quelle publicité a apporté un certain nombre de conversions ou une certaine quantité de revenus. La publicité numérique est particulièrement intéressante, compte tenu de la facilité de publier des annonces et le fait que les plus grands canaux (exemple : Facebook, LinkedIn, Target) offrent d'excellentes options de ciblage.

Votre effectif est une part extrêmement puissante de votre atout marketing. Le marketing RH, ou marketing des ressources humaines, consiste à aligner tous les membres de votre équipe derrière les objectifs de l'entreprise à travers notamment des efforts de formation et de motivation. Envisagez la mise en œuvre d'un programme de motivation des employés, en investissant par exemple dans le renforcement du moral, dans des séminaires de formation ou la création d’une compétition libre entre les différents départements. 

Permettre à vos employés de faire du marketing pour vous est un moyen d'atteindre de nouveaux publics à l’échelle individuelle. En tant qu’investissement interne, le ROI peut être mesuré en évaluant le nombre de prospects apportés par votre programme de sensibilisation des employés. 

Les logiciels et les outils permettent de rationaliser et d’automatiser les tâches essentielles, vous permettant ainsi d'économiser un temps précieux, de l'argent et des ressources humaines, et vous offrant la possibilité d’analyser et d'affiner vos activités de marketing de façon beaucoup plus intuitive. Avec les bons outils mis en place, vous pouvez évaluer la performance de chaque campagne et de chaque action que vous entreprenez. Vous pouvez également suivre les indicateurs de performance clé pour déterminer le succès de chacun de vos efforts à la fois pour les campagnes actuelles et passées. Ce qui vous permet de faire des projections de retour sur investissement claires.

Voici quelques outils précieux que votre équipe marketing pourrait exploiter :

-    Une plate-forme d'automatisation du marketing, ou plateforme d'engagement client, vous aide à rationaliser, automatiser et mesurer vos actions marketing et flux de travail, pour accroître votre efficacité opérationnelle et la croissance des revenus. 
-    Un système de gestion de contenu (CMS) fournit un moyen efficace pour laisser les bonnes personnes dans votre entreprise publier et organiser votre contenu sur le web.
-    Un outil de gestion de relation client (CRM) assure une surveillance complète et l'enregistrement détaillé des interactions avec les acheteurs, ainsi que des contacts entre acheteurs et vendeurs (touchpoints). Ce qui vous permet de suivre la progression d'un client à travers votre processus de ventes, et d’avoir une analyse approfondie de ce qui fonctionne dans chaque interaction. 
-    Une plateforme de gestion de médias sociaux vous permet de gérer vos campagnes sociales en définissant un calendrier éditorial, vous permettant de surveiller en temps réel les conversations sur les réseaux sociaux au sujet de votre marque, de vos produits, ou de votre entreprise, d'identifier les possibilités d'engagement immédiat, et d'analyser l'impact de la participation à travers chaque plate-forme social.

Plus importants encore, ces outils vous fournissent les données dont vous avez besoin pour déterminer et prouver le retour sur investissement. 

La présence de l'entreprise dans de grands événements ou des événements organisés par vous-même peut rapidement renforcer votre place sur le marché, en montrant aux consommateurs que vous êtes une entreprise bien réelle avec une identité unique. Des événements comme des Salons, des conventions, des conférences, ou des roadshows, peuvent être des occasions parfaites pour montrer aux  prospectes et aux clients, dans un cadre personnel, pourquoi vous et vos solutions valent la peine d’êtres choisis.

Il est assez simple de savoir quel a été l’impact d’un évènement sur votre entreprise. Vous pouvez facilement mesurer les résultats à travers par exemple le nombre de participants à votre événement, les visiteurs qui se sont rendus à votre stand, ou qui ont assisté à votre session. Une façon tangible de mesurer le retour sur investissement. 

Un budget bien planifié qui établit chaque activité avec des attentes claires de l'investissement que vous y mettez et des avantages que vous en tirerez vous permettra de vous concentrer plus sereinement sur chaque action marketing, avec l’assurance que vous êtes en train de construire une base solide pour la croissance continue de votre entreprise.


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