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Quand le Earned Media dessert la marque : l’exemple Donald Trump


Dans la course à la présidentielle américaine, Donald Trump est le grand gagnant du Earned Media, mais cela a-t-il pour autant un impact positif sur la marque Trump ?

Donald Trump

Avant d’être candidat à la présidentielle américaine, Donald Trump est avant tout un homme d’affaires qui a bâti son empire dans l’immobilier. Il possède de nombreux hôtels, casinos, cours de golf ou gratte-ciel qui portent le nom de Trump (tout comme sa société, baptisée The Trump Organization). Il est le candidat qui a  le plus bénéficié du Earned Media pendant sa campagne. Mais ceci a-t-il réellement été bénéfique pour la marque Trump ?

Contrairement à ce que l'on pourrait croire, depuis le début de sa campagne, Donald Trump n’a que très peu dépensé et n’a pas eu recours à des sponsors. Le milliardaire a réussi à remporter primaire après primaire avec une campagne à très faible coût, bien éloignée des habitudes de ses prédécesseurs ou de ses opposants. Ce candidat atypique se paye même le luxe de ne pas investir dans des postes stratégiques comme l’achat de données sur ses électeurs afin de mieux les cibler pendant sa campagne.

De la même façon, il a beaucoup moins investi en spots télé (qui représentent traditionnellement la plus grosse dépense d'une campagne présidentielle aux US), symbole du passage du Mass Media au digital. Il est par contre, très présent sur les réseaux sociaux sur lesquels il totalise une communauté de plus de 30 millions d’internautes (dont 10 millions sur Twitter où il est le plus actif). Il génère un engagement bien plus important qu’Hillary Clinton (2 fois plus de RT et 3 fois plus de likes).

Cela ne l'a pas empêché d'être très présent dans les médias grâce au Earned Media. Il a en effet bénéficié de nombreuses mentions à la télévision (news et émissions diverses) dans la presse, les magazines et également sur les réseaux sociaux, sans pour autant acheter d’espace. Son personnage suscite tellement de réactions qu’il n’a pas besoin de dépenser de budget pour être cité dans les médias. Il est l’exemple même que les retombées que l’on obtient ne sont pas forcément proportionnelles au budget que l’on investit. C'est lui qui a bénéficié de la plus grosse couverture média gratuite sur cette campagne présidentielle : 2 milliards de $, loin devant ses concurrents (comme Hillary Clinton avec 746 millions).

Donald Trump Clickbait

Sans surprise c'est pendant les semaines où ont eu lieu les conventions de chaque candidat que l'attention des médias s'est le plus portée. Ainsi, pour la convention nationale des Républicains à Cleveland, Trump a bénéficié de l’équivalent de 371 millions de $ en Earned Media (contre 93 millions pour Clinton à cette même période). Inversement, la semaine de la convention nationale des démocrates à Philadelphie a permis à Hillary de générer 286 millions de $ contre 185 millions pour Donald Trump.

Mais comment Donald Trump fait-il pour passionner autant les médias ? Sa stratégie est simple, elle est basée sur la controverse. Depuis le début de sa campagne, il ne fait jamais dans le politiquement correct et paraît bien décidé à dire ce qu’il pense, aussi bien lors de ses meetings que sur les réseaux sociaux. Que ce soient ses concurrents politiques, des acteurs ou des journalistes, Donald Trump écorche tout le monde (le NY Times a recensé plus de 250 insultes proférées par Trump en un an sur Twitter). Bien que cette stratégie soit à double tranchant puisque cela lui apporte autant de fans que de détracteurs, elle a toutefois l'indéniable avantage de faire parler de lui. Elle lui offre donc une visibilité très importante dans les médias, et ce, gratuitement.

Si l'on s'en tient aux données récupérées par l'appli Foursquare (50 millions d'utilisateurs aux US), cela n'a pas amené plus de monde dans les établissements qui portent son nom. Il semble même que ce soit l'inverse. Avant l'annonce officielle de sa campagne en juin 2015, ces différents lieux affichaient une fréquentation constante. Puis celle-ci a chuté de 17% en été 2015, s’est ensuite stabilisée en dessous des 10% avant de faire un nouveau bond pendant la période des primaires en mars dernier. Certains établissements affichent même une baisse allant jusqu’à 24%.

Sachant que la plus forte baisse se trouve dans des établissements situés dans des états démocrates et que la fréquentation des femmes s’est également effondrée (ses 2 cibles favorites), on peut supposer qu’il y a bien un lien entre la campagne du milliardaire et la fréquentation des lieux siglés Trump. Aussi, sans toutefois pouvoir lui attribuer 100% de cette baisse, il est évident que tout le Earned Media généré par sa campagne n'a pas servi sa marque.

Reste à savoir si le buzz généré par la stratégie de campagne de Donald Trump sera éphémère  et si la marque Trump va ressortir plus forte de cette élection (quels qu’en soient les résultats). Pour l’heure, cet exemple est un cas d’école intéressant pour freiner ceux qui pensent qu’il n’existe pas de mauvais buzz, et qu’il suffit que l’on parle d’une marque (en bien comme en mal) pour que cela lui soit bénéfique. 


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