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L'importance du contenu et du cross-canal sur le marketing numérique


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 15 Juin 2015 à 06:24

Le marketing digital se trouve dans une phase de transformation constante, au fur et à mesure que le contenu devient la base sur laquelle repose la croissance du marketing multicanal.

Comme le dit si bien l'ancien président des États-Unis Dwight D. Eisenhower, « les plans sont inutiles, mais la planification est indispensable », voilà une explication intéressante de MarketingLand que nous avons pris le temps de traduire pour vous, lecteurs francophones. Les responsables marketing d'aujourd'hui n'ont certes pas à préparer une vraie grande bataille comme l'ancien chef suprême de l'armée américaine. Leur combat de tous les jours les pousse pourtant à se référer à cette citation de l'ancien président américain : le marketing digital fait aujourd'hui face à la bataille des contenus. Leur objectif consiste dès lors à identifier quels sont les canaux digitaux et les types de contenu à mettre en avant afin de faire valoir leur image de marque sur le Net. Cette recherche constitue la première étape de la planification de leur stratégie de marketing digital.

A l'époque de la publicité « traditionnelle », les « plans » qui ont été construits ne se focalisent pas assez sur la performance réelle des campagnes. Or, les marketers d'aujourd'hui ont le luxe de planifier leur campagne de marketing digital intégré, en se basant sur des multitudes de données accessibles sur le web.

De plus en plus pointue donc, la planification du marketing digital représente une priorité pour les commerçants. Plus de 69 % d'entre eux consacrent actuellement une grande partie de leur budget de marketing digital aux contenus de leur site. Leur but consiste alors à optimiser leur performance, notamment en matière de retour sur investissement. A l'image de ces commerçants, les SEOs se doivent donc de toujours se focaliser sur l'optimisation et la performance du contenu tout au long de la planification d'une stratégie de marketing digital.

D'après une projection du cabinet McKinsey, les publicités en ligne hériteront de la plus forte croissance parmi les branches du marché publicitaire durant les 5 prochaines années. La croissance à l'horizon 2018 serait de l'ordre de 15,1 %, une performance nettement supérieure aux 5 % de la publicité TV.

Le marché du marketing numérique et du marketing de contenu actuel ne fait aucune distinction entre les acteurs : tous les intervenants sont des annonceurs potentiels et peuvent partager des impressions au format texte, vidéo ou image. Preuve du développement de ce marché, le contenu a bénéficié d'un investissement total d'environ 135 milliards de dollars dans les POEM (Paid, Owned and Earned Media).

Les marketers sont pourtant encore nombreux à ne pas bien maîtriser une campagne intégrée sur plusieurs canaux. Cette incompréhension s'explique en partie par le raisonnement même de ces responsables marketing. Plutôt que d'identifier d'abord les canaux les plus performants et les plus rentables en terme de conversion, ces marketers planifient leurs campagnes marketing sans disposer de données suffisantes. Ces informations méritent pourtant d'être analysées de près.

Une étude de BrightEdge sur plusieurs millions de contenus révèle par exemple que les visiteurs B2C et B2B d'un site sont à 51 % issus des recherches organiques. Cette statistique montre encore l'importance du SEO dans la communication d'une marque sur le Net. Les recherches payantes participent de leur côté à hauteur de 10 % dans le trafic organique, tandis que les réseaux sociaux amènent 5 % des visiteurs.

Il est dès lors clair que les responsables marketing qui ne s'attardent pas sur les performances de leur campagne sur chaque canal auront beaucoup de mal à trouver leur marketing mix optimal.

Les responsables de ventes se doivent ainsi de comprendre impérativement la performance de leur marketing de contenu et marketing numérique afin d'aboutir à une campagne efficace, bien intégrée sur les différents canaux qui rapportent le plus de visiteurs.

Une étude récente d'Oracle et d'Econsultancy révèle qu'il existe une grande différence entre la proportion d'entreprises qui disent prioriser l'intégration cross-canal de leurs activités marketing et le nombre d'enseignes qui adaptent vraiment leur campagne en fonction des habitudes de leurs clients.

Plutôt que de verser dans la théorie donc, il est plus que recommandé de bâtir une campagne marketing numérique efficiente, basée sur une excellente compréhension des différents canaux. Comment élaborer une telle stratégie ? Ces cinq étapes sont incontournables :

— Étape 1 : Identifier les canaux les plus efficaces

Avant même d'élaborer le plan d'une campagne marketing numérique bien intégrée, la première étape consiste à comprendre quels sont les canaux qui apportent le plus de conversion et qui ont plus d'impact sur les ventes. Le recours à un simulateur qui explique comment, quand et à quel moment les différents canaux agissent-ils sur le public cible.

— Étape 2 : Comprendre les besoins de l'audience

La compréhension du public cible exige d'analyser différentes sources de données internes ou fournies par des tiers et comprendre quel type de contenu numérique rencontre le plus de succès. Cette analyse peut être basée sur des historiques de navigation ou sur des informations en temps réel.

— Étape 3 : Créer des contenus en synergie avec une stratégie numérique

L'élaboration d'une campagne marketing bien intégrée exige la création, l'adaptation, le regroupement et la mise en valeur d'un contenu qui sera percutant à travers tous les canaux numériques.

Les campagnes marketing cross-canal les plus performantes fournissent des contenus et des messages à travers une large variété de média et de canaux, incluant entre autres :

— la recherche organique
— l'e-mail marketing
— les publicités en ligne
— les évènements
— les sites internet
— les réseaux sociaux
— les blogs
— les livres numériques
— les vidéos
— les livres blancs

Au-delà de ces canaux numériques, il est aussi essentiel d'intégrer une campagne offline afin de renforcer l'impact de la communication. Des annonces à la radio, à la télé ou dans la presse écrite sont ainsi nécessaires. Les résultats de la campagne cross-canal n'en seront que plus visibles lorsque la publicité numérique et la publicité traditionnelle fonctionnent en synergie.

— Étape 4 : Structurer l'équipe marketing

Toute entreprise désireuse de réussir une campagne marketing cross-canal doit s'assurer que ses équipes de marketing numérique et de marketing traditionnel sont bien structurées et prêtes pour travailler à l'unisson.

— Étape 5 : Mesurer la performance de la stratégie

Les commerçants ont actuellement l'avantage de la technologie et de l'accessibilité des données en ligne pour mesurer la véritable performance de leur marketing numérique. L'évaluation de l'efficacité des contenus publiés constitue de fait une étape clé du processus de marketing cross-canal, afin d'améliorer la qualité de leurs messages et planifier les futurs investissements dans un marketing numérique encore plus ciblé.

Le contenu se trouve donc au cœur d'une campagne de marketing numérique réussie. Les commerçants ont donc tout intérêt, non seulement à identifier les canaux qui ont le plus d'impact dans leur communication, mais aussi de comprendre l'importance de la production de contenus dans la planification d'une campagne marketing numérique intégrée.


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