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Le métier de référenceur au fil des évolutions du web


Avec l'évolution des moteurs de recherche et des outils du web, le référenceur doit désormais afficher sa polyvalence et prouver sa maîtrise des différents aspects de la SEO.

La création de liens, la mise à jour des informations, l'optimisation du site ainsi que la création de contenus à forte valeur ajoutée ne sont qu'une partie de ses activités.

Le métier de référenceur se résumait initialement à bien référencer son site et ses contenus. Qu'importait la méthode utilisée, l'essentiel était d'être positionné parmi les premiers résultats. Il y a quelques années, les référenceurs se contentaient d'ailleurs d'insérer des mots clés et des ancres de liens dans leurs sites afin d'arriver en tête des SERP. Depuis que Google s'est engagé à fournir une expérience utilisateur de qualité et du contenu orienté vers l'internaute, ce type de techniques n'est cependant plus valable. Le moteur considère ces méthodes comme spammy et susceptibles de pénalisations. L'utilisation abusive des mots clés et des ancres de liens a ainsi progressivement disparu des techniques de référencement. Toutefois, certains référenceurs continuent toujours de se servir de cette méthode dans leur stratégie SEO, quitte à se faire pénaliser si Google les repère. Ce groupe, composé essentiellement de black hat, se distingue jusqu'aujourd'hui par son usage de stratégies spammy.

Il n'y a pas de secret en référencement : le respect des guidelines de Google est indispensable afin d'être bien positionné dans ses pages de résultats. Les référenceurs ont donc naturellement été poussés à évoluer, en parallèle des moteurs et autres outils du web. Ils sont ainsi chargés d'élaborer les stratégies SEO dans le cadre d'une campagne de référencement. Concrètement, le référenceur doit maîtriser les différents aspects pratiques et techniques liés à son métier : rédaction, optimisation de contenus, amélioration d'un site, suivi de l'impact SEO, utilisation des statistiques, etc. Bien qu'il ne se charge pas lui-même de chacun de ces aspects, il doit pouvoir intervenir au cas où l'un de ses collaborateurs rencontrerait des difficultés dans sa tâche. Il est donc le garant d'un référencement réussi, car si son métier porte sur des éléments spécifiques, des compétences élargies n'en sont pas moins indispensables.

L'optimisation d'une page web revient au rédacteur. Ce dernier se charge généralement de produire du contenu de qualité, pertinent et conforme aux attentes des internautes. Il contribue à alimenter les sites, blogs ou autres médias utilisés. Si le rédacteur fournit du contenu à forte valeur ajoutée, le référencement se fait naturellement. Dans le cas contraire, le référenceur doit pouvoir intervenir dans l'optimisation de la page, même si ce n'est qu'au niveau des titres et meta description. Son efficacité n'en sera que plus accrue et il facilite ainsi le travail du rédacteur, qui peut se concentrer sur la rédaction de contenus pertinents. Si le référencement et la rédaction sont intimement liés, il est également important que le référenceur possède des notions de ce métier de rédaction. Outre sa maîtrise des détails techniques en SEO, il doit aussi s'affirmer en tant que stratège éditorial. La connaissance des formats de texte à sa disposition s'avère par exemple très utile pour l'amélioration de la visibilité d'un site, notamment sur les requêtes de longue traîne.

En référencement, il est rare qu'un rédacteur s'adonne à des tâches différentes de son secteur d'activité. Il en est de même pour le développeur. Le référenceur doit cependant faire montre de polyvalence, car la rédaction, la capacité d'analyse ainsi que la maîtrise des aspects techniques de son métier sont autant de qualités attendues de sa part. Celles-ci lui sont essentielles pour communiquer et interagir avec les différents acteurs d'un projet SEO. Le référenceur doit par exemple avoir de bonnes notions en développement pour pouvoir réaliser les tâches d'automatisation ou de test. Dans une moindre mesure, cette particularité allège le travail des autres équipes qui peuvent alors se concentrer sur l'intégration web. Attention toutefois, car il n'est pas question d'allouer entièrement ces activités au référenceur, même si la maîtrise de javascript, Python, PHP/MySQL, etc., est un atout non négligeable.

Dans le cadre d'une stratégie de référencement, la SEO et la SMO doivent nécessairement être prises en compte. Bien que distinctes, elles se révèlent complémentaires depuis l'avènement des réseaux sociaux. Il est en effet difficile d'ignorer l'impact des médias sociaux sur le positionnement d'un site. Il suffit de voir n'importe quelle page de résultats Google pour s'en rendre compte : le référencement naturel a perdu de la valeur dans les SERP. Le référencement social est désormais l'un des principaux facteurs à privilégier. Les partages, les tweets, les like et autres actions sur les réseaux sociaux contribuent à la pertinence d'un contenu et, en tant que référenceur, la prise en compte de ces médias est devenue indispensable. Le métier de community manager peut dans cette optique être considéré comme un des aspects de celui de référenceur. En effet, ce dernier se charge entre autres du suivi de l'impact de la SMO, de l'analyse des réactions des internautes ou encore du service client dans le cadre de ses activités.

Outre les aspects cités plus haut, le métier de référenceur s'étend également à l'expertise analytics et marketing. S'il ne remplacera jamais un expert en web analytics, un référenceur doit en effet posséder quelques notions dans le domaine. La mesure du trafic en provenance des moteurs de recherche ou encore l'analyse des pages générant du trafic ainsi que l'analyse des mots clés utilisés par l'internaute font partie des incontournables du métier. Par ailleurs, le référenceur doit à la fois être en mesure de s'assurer que le trafic sur certaines pages est qualifié, mais il doit aussi pouvoir détecter les pages nécessitant une optimisation. Son incursion dans le métier de l'expert web analytics s'arrête cependant là, car la mise en place d'un suivi de conversions ou la pose de liens de tracking ne sont par exemple plus de son domaine. Enfin, en tant que référenceur, il peut également être intéressant de maîtriser certains aspects de l'activité marketing. Cependant, il ne faut pas oublier que ce métier se limite essentiellement au référencement. Même si un professionnel est en mesure de fournir toutes ces prestations réunies, il doit pouvoir le faire dans le souci de suivre l'évolution des outils du web et non parce qu'une entreprise le lui demande. La polyvalence dans le métier de référenceur se révèle ainsi être un atout ; toutefois, elle n'est en aucun cas une obligation.


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