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Réseaux sociaux : ce que les annonceurs peuvent apprendre de la recherche marketing


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 19 Novembre 2014 à 11:33

Différentes solutions peuvent être utilisées par les annonceurs pour leur permettre d'enrichir leurs connaissances. La recherche marketing est l'un des outils les plus pertinents à leur disposition.

Recherche marketing

Selon Kelly Wrather de Search Engine Watch, les annonceurs ont la possibilité de s'inspirer de leurs collaborateurs pour améliorer leurs connaissances. Tout ce qui les entoure peut être utilisé pour créer du contenu ou déceler de nouvelles tendances. Il suffit de voir les différentes pratiques ayant vu le jour grâce aux différents canaux mis à leur disposition pour s'en apercevoir : la publicité sur les réseaux sociaux ne s'est par exemple réellement développée que tout récemment. Il faut en effet attendre le troisième trimestre 2014 pour voir une évolution notable de ses indicateurs de performance en parallèle avec  la hausse des investissements d'annonceurs qui ont ainsi pu améliorer leurs pratiques et méthodes de ciblage. Facebook, premier réseau social au monde, a d'ailleurs lancé de nouvelles fonctionnalités et entrepris des modifications structurelles durant cette période.

Dans le même temps, l’on a pu observer l'abandon progressif de certaines pratiques de marketing. L'utilisation de la recherche payante n'a par exemple guère évolué sachant que la méthode est arrivée à maturité et que de nouvelles pratiques ont été développées par les annonceurs. Le marketing s'est en effet doté d'outils modernes et plus performants à l'instar de ce qu'ont fait les autres secteurs d'activité. Désormais, c'est vers les réseaux sociaux que les annonceurs se tournent pour bénéficier de nouvelles fonctionnalités et espérer séduire leurs millions d'utilisateurs. C'est naturellement Facebook et ses outils spécialement dédiés à la publicité qui est privilégié. Le réseau social s'est en effet doté de solutions offrant aux annonceurs la possibilité d'affiner leurs ciblages dans le cadre d'opérations marketing.

Les annonceurs collectent les données en provenance des concurrents et recherchent en permanence de nouveaux mots-clés pour obtenir un maximum d'informations sur un sujet. Cette démarche est d'autant plus nécessaire que certaines périodes comme celle des achats poussent les annonceurs à rechercher des termes plus pertinents sur lesquels se positionner, mais également améliorer leurs opérations commerciales et garder un oeil sur la concurrence. La recherche concurrentielle constitue ainsi l'une des principales activités des annonceurs bien qu'elle ait tendance à être négligée en raison de l'investissement important en temps et en ressources nécessaire à sa mise en oeuvre. Pour les aider dans leurs activités et assurer un suivi social efficace, les annonceurs disposent cependant de différents outils : Hootsuite, Google Alerts, Topsy, etc.

Ces outils offrent aux annonceurs la possibilité de réaliser des recherches pertinentes en analysant l'évolution des sites concurrents. Pour faciliter cette opération, il est toutefois conseillé de ne choisir que quelques sites sur lesquels un suivi des sujets sera mis en place. Il est même possible d'opérer de la même manière pour les hashtags les plus utilisés dans son secteur d'activité. L'information obtenue sera ensuite utilisée pour développer une stratégie marketing efficace et développer son audience. Il ne s'agit néanmoins pas de s'approprier les sujets les plus en vue, mais surtout d'adapter ceux-ci avec les objectifs que l'on s'est fixés. Le but est au final de faire mieux que la concurrence.

Les annonceurs ont toujours pris soin de tester leurs trouvailles pour les améliorer et aboutir à des solutions plus performantes. Les appels et messages ont par exemple permis de comparer les performances des pages de destination. Les multitests sont même aujourd'hui devenus une pratique associée à la recherche payante. Ils doivent d'autant plus être associés aux stratégies marketing payantes sur les réseaux sociaux depuis que les annonceurs ont adopté de nouvelles habitudes de campagne. Les annonceurs doivent dans tous les cas adopter certaines démarches pour obtenir des résultats probants au moment des tests sur les réseaux sociaux. En premier lieu, ils doivent analyser les performances de leurs contenus sociaux dans les résultats de recherche, et ce, tout en testant la publicité sur ces contenus.

Pour faciliter le test, les annonceurs doivent ensuite veiller à ce que celui-ci se fasse sur des annonces n'apparaissant pas dans les résultats de recherche organique. Sur Facebook et Twitter, il s'agit respectivement des Unpublished Page Posts et des Promoted Only. On peut de cette manière réaliser les tests sans affecter les performances des contenus déjà publiés. Enfin, pour proposer des campagnes adaptées aux cibles, il est conseillé de mettre en place une audience sur mesure sur Twitter ou une audience personnalisée sur Facebook. Il est ainsi possible de cibler une audience spécifique pour augmenter ses chances : il peut s'agir uniquement des personnes ayant téléchargé son application mobile ou de celles inscrites dans sa liste d'email. Il est évidemment possible d'utiliser cette stratégie pour exclure les groupes n'ayant pas le profil recherché dans le cadre d'une campagne.

Les indicateurs de performance tels que le Retour sur investissement et le Retour sur les dépenses publicitaires ont toujours été utilisés pour évaluer la rentabilité des campagnes marketing. Certains annonceurs les associent à d'autres critères tels que les revenus et les profits pour de meilleurs résultats. Si certaines mesures telles que le nombre de Like ou de partage sont par ailleurs souvent considérées comme des indicateurs de performance efficaces, il faut savoir que ces signaux ne sont pas suffisants pour mesurer l'impact d'une campagne payante sur les réseaux sociaux. Les résultats dans les réseaux sociaux se mesurent autrement qu'avec un simple engagement. De nombreux formats d'annonces ont d'ailleurs montré leur efficacité dans la recherche de réponse directe. Ceux-ci peuvent être d'une grande aide pour la conception de programmes plus efficaces.

Ainsi, il s'avère que les annonceurs ont encore beaucoup à apprendre des gourous des réseaux sociaux. Les annonceurs sur les médias sociaux ont en effet toujours privilégié la qualité et les contenus à travers lesquels leurs annonces pouvaient évoluer. Les annonceurs classiques ne doivent pas ignorer les opportunités offertes par les contenus lorsque celles-ci proviennent des pages de destination. Il faut dans tous les cas garder en tête qu'il n'existe aucune science exacte et qu'il est important d'évoluer en même temps que ses clients et ses outils. L'annonceur doit se concentrer pour atteindre sa cible et investir en temps et moyens pour proposer une expérience orientée uniquement vers le client.


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