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La place du marketing et du développement en SEO


La place du marketing et du développement est souvent méconnue en SEO. Ces deux éléments sont pourtant essentiels à la réussite d'une stratégie de communication : ils servent autant à optimiser le référencement d'un site qu'à développer une marque.

Mariage Marketing & SEO

Pour un grand nombre de personnes, le référencement se résume le plus souvent au black hat et white hat. Soit on suit les recommandations des moteurs de recherche pour être bien positionné dans les pages de résultats, soit on utilise tous les moyens possibles et imaginables pour arriver en tête des SERP. Si le grey hat s'est d'ailleurs présenté comme un juste milieu entre les deux catégories, son impact dans le milieu du référencement s'est avéré négligeable tant le black et le white hat prédominent. Ces derniers sont d'ailleurs si souvent mis en avant qu'on en oublie les autres aspects du SEO qui contribuent pourtant également à sa réussite : le marketing et le développement.

Les marketers créent du contenu tandis que les personnes chargées du développement s’emploient à mettre ce contenu en avant. Ils sont pour ainsi dire dépendants les uns des autres. Depuis que de nombreuses entreprises ont pris conscience de la nécessité d'être visible dans les pages de résultats, ces deux métiers ont d'ailleurs pris de plus en plus d'importance. Les experts en marketing et autres opérations commerciales s'initient aux aspects techniques du référencement. Les développeurs web se forment quant à eux au côté marketing de la discipline. On a au final vu l'apparition progressive de l'optimisation pour les moteurs de recherche ou Search Engine Optimization, pratique indispensable pour séduire de nouveaux prospects et améliorer son chiffre d'affaires.

Bien que le marketing et le développement jouent un rôle important dans la réussite du référencement, les marketers et développeurs web ne se considèrent nullement comme des référenceurs. Le département marketing d'un site travaillera en effet inutilement s'il n'est pas appuyé par une expertise technique le guidant sur la présentation d'un contenu ou l'optimisation des balises de méta-données. Il en est de même pour les développeurs qui n'ont purement et simplement rien à faire sans un contenu destiné à générer du trafic. On ne peut réussir son référencement sans associer ces deux activités. Les professionnels parlent d'ailleurs souvent d'associer l'art et la science pour obtenir un résultat harmonieux. Dans tous les cas, le marketer et le développeur doivent apprendre l’un de l'autre pour améliorer leurs compétences en référencement.

Le marketer est en mesure de définir un message, cibler une audience, concevoir un produit proprement et utiliser les canaux les plus efficaces pour sa niche. Le développeur est de son côté capable d'appréhender le HTML et la science du référencement : il sait comment positionner un site dans les premières pages des résultats de recherche. Le premier aura cependant du mal à faire face aux évolutions du SEO, que ce soit dans la recherche de mots clés pertinents ou dans la nécessité de les adapter à la stratégie de référencement. Le second aura de la même manière des difficultés à comprendre les aspects marketing, les actions à entreprendre pour inciter l'internaute à l'achat ou les techniques pour convertir un prospect en client. En collaborant, ils s'apportent pourtant leurs connaissances mutuelles.

Le développeur est souvent amené à manipuler le HTML et les balises dans les pages web. Pour comprendre le côté marketing du SEO, l'idéal est cependant de désactiver les options d'affichage avancées et passer en affichage normal. Si les mots sont généralement associés à des chiffres et des valeurs pour un développeur, ils prennent une tout autre signification dans un texte brut. Il faut dans tous les cas garder en tête que les internautes sont habitués à identifier certains éléments d'une page pouvant être associés aux pratiques SEO. Il peut s'agir d'une phrase soulignée, d'un mot en gras ou tout simplement d'une ancre de lien. Ces éléments indiquent à l'internaute que des informations complémentaires sont disponibles sur d'autres pages. Ils servent également au maillage interne et donc à l'optimisation du référencement dans le cas d'une ancre de lien.

Par ailleurs, il faut également savoir qu'un texte conçu pour le web est plus souvent composé de phrases courtes et de petits paragraphes. Il est important de privilégier le confort de lecture sachant qu'un internaute n'ira au bout de sa lecture que si les premières lignes sont intéressantes. Les informations importantes doivent donc être mises en avant sous forme de statistiques, résultats d'étude ou autres éléments pertinents. Google pénalise d'ailleurs les éléments de faible qualité. Enfin, le développeur doit savoir que les images, infographies ou vidéos sont tout aussi importantes. Elles doivent donc être disposées de sorte à capter l'attention du lecteur au même titre que les autres éléments essentiels d'une page web.

Pour un marketer, assimiler l'aspect technique d'une stratégie de référencement s'apparente souvent à un challenge. Entre les adresses IP, les sous-domaines, le HTTP et le HTTPS ou encore les différentes facettes du HTML, il est en effet facile de s'égarer. Pour comprendre l'importance du développement en SEO, il est ainsi important d'assimiler certaines techniques d'information. Par exemple, le marketeur doit s'initier au fonctionnement des algorithmes des moteurs de recherche et au positionnement des sites dans les pages de résultats. Il doit comprendre que pour chaque requête d'internaute, Google consulte son index avant d'afficher différentes URL en se basant sur près de 200 algorithmes. Le marketer doit ainsi maîtriser les nombreux critères de pertinence des moteurs.

D'autre part, il est aussi important qu'il comprenne le rôle d'une architecture HTML et des différents éléments qui y sont associés. La structure d'un site contribue en effet à la réussite du référencement. Si les robots d'indexation ne peuvent accéder aux mots clés répartis dans les différentes pages, un site n'arrivera jamais à se positionner dans les SERP quel que soit l'effort fourni. Il en est de même pour les images, vidéos et autres infographies qui doivent pouvoir être crawlées par les bots. Les balises et données structurées prennent ici toute leur importance. Tout en produisant du contenu, le marketeur doit en outre veiller à ce que celui-ci soit compréhensible par les internautes et les moteurs de recherche. L'expérience utilisateur et l'optimisation SEO sont en effet les maîtres mots d'u référencement réussi.

Chaque terme saisi par le visiteur, que ce soit sur les moteurs de recherche ou durant la navigation dans une page, permet d'identifier de nouveaux mots clés. Ces derniers offrent la possibilité d'optimiser les extraits et contenus pour un meilleur positionnement dans les pages de résultats. Dans le cadre d'une opération marketing, l'objectif d'un site se résume à obtenir un maximum de clics. Un taux de clics élevé enverra un signal à l'algorithme de Google qui l'interprétera comme un signe de pertinence. Le site se positionnera alors plus rapidement en tête des résultats de recherche. Durant toute la phase de conception du site, le développeur doit ainsi comprendre comment un mot clé ou une expression peut améliorer le positionnement dans les SERP.

Il doit également pouvoir suivre le visiteur durant son passage dans le tunnel de conversion. Le parcours d'achat est en effet très important dans la mesure où il fournit des informations quant aux actions effectuées par le prospect : clic sur un lien, lecture d'une page web, recherche d'un produit ou achat d'un article. Chacune de ces étapes nécessite une étude précise d'autant plus que l'ensemble des éléments d'un site – contenu, liens, photos, etc. — doit inciter à l'achat. Un bon référencement n'aura aucun impact sur le chiffre d'affaires si le prospect ne devient pas client au terme de son parcours. Le développeur devra donc s'efforcer de concevoir son site en fonction de ces différentes contraintes.

Le sitemap est conçu et réalisé par le développeur. Le marketer doit cependant apporter son expérience pour aider à sa conception. Les bots d'indexation doivent en effet pouvoir accéder aux éléments essentiels du site, qu'il s'agisse des titres, des images ou encore des liens. L'internaute doit de la même manière bénéficier d'une expérience de navigation optimale que ce soit en termes de chargement de page ou d'accessibilité des contenus. Ces contraintes sont d'autant plus importantes dans le cas d'un site marchand, car quelques erreurs suffisent à ce que l'internaute passe à un autre site et soit définitivement perdu. Marketer et développeur doivent ainsi intervenir ensemble sur la conception de la structure d'un site web. Autrement, l'objectif de référencement et donc de trafic web sera difficile à atteindre.

Pour ce qui est données structurées, il faut savoir que les moteurs de recherche les utilisent pour accéder aux informations d'un site et les comprendre. L'utilisation de vocabulaires spécifiques comme Schema.org ou Open Graph est souvent d'une grande aide. Le marketeur-développeur doit apprendre à les utiliser en même temps qu'il s'applique à mettre en oeuvre les différentes techniques de référencement. Au final, il s'avère que chaque mot ou graphique présent dans une page a son importance et peut servir à améliorer le positionnement d'un site. Marketers comme développeurs doivent apprendre à identifier les éléments pouvant aider au référencement et doivent chacun assimiler les compétences de l'autre pour améliorer leur maîtrise du SEO. Sans une telle démarche, les équipes marketing comme celles en charge du développement auront du mal à arriver à un résultat satisfaisant.


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