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Créer des rapports de confiance et humaniser sa marque en quatre étapes


Une marque en mesure de nouer des relations de confiance avec sa clientèle est certaine de la fidéliser. Voici les étapes à suivre pour parvenir à ce résultat.

think small VolkswagenEn voilà un article très intressant de Mackenzle Fogelson. En 1999, AdAge a publié sa liste des campagnes publicitaires les plus innovantes de tous les temps. En première place, on trouve la publicité présentant la Volkswagen en Amérique. Ce n'est cependant pas sa juxtaposition graphique ou son aspect accrocheur qui lui valent cette place : c'est surtout son approche honnête. Cette publicité est en effet la principale campagne allant à l'encontre des besoins du consommateur américain. Ainsi, prenant le contrepied de la politique de Chevy prônant : « plus c'est gros, mieux c'est », Volkswagen recommande au consommateur de « think small ».

Lorsque la marque est disposée à établir une relation sincère avec le client, quelque chose d'incroyable se produit. Au-delà de l'émotion éphémère, cet instant d'échange génère une confiance à long terme, une loyauté réciproque et un résultat durable.

Le consommateur moyen est aujourd'hui exposé à plus de 5 000 messages publicitaires par jour. Dans ses mains, il possède plus de pouvoir que la NASA n'en avait pour envoyer un homme sur la lune. Il peut décider de l'avenir d'un site web en 1/20e de second. Si les consommateurs sont submergés d'images et argumentaires de vente, ils aspirent toutefois à plus d'émotion de la part des entreprises vers qui ils se tournent. Dans cette atmosphère bruyante et face à des consommateurs capricieux, les entreprises qui seront en mesure d'échanger de manière intelligente avec leurs consommateurs et communautés de fans auront un avantage stratégique sur celles qui n'adopteront pas la même démarche.

À l'instar des entreprises, nous ne devons pas considérer le marketing uniquement comme un moyen de vendre, mais plutôt comme un canal facilitant la mise en place d'une relation. Entretenir ce canal nécessite donc le suivi des étapes propres à la création d'une relation. Pour des raisons à la fois émotionnelles et pratiques, vous devez construire une connexion réelle, écouter et agir en fonction de ce que vous entendez, mettre en avant la relation elle-même et tenir les promesses que vous faites.

Développer une liaison émotionnelle

Les sociétés ne peuvent pas feindre l'authenticité et l'ingéniosité. Les consommateurs sont en position de faiblesse et ils attendent beaucoup des marques en qui ils ont choisi de faire confiance. Plus qu'un produit innovant ou un service, c'est la passion et la raison qui contribuent à intensifier la relation émotionnelle entre une marque et ses consommateurs. En un mot : tout ce qui peut être favorisé par des contenus personnels, significatifs et pertinents.

Always, dans sa campagne #LikeaGirl a réalisé un travail d’une incroyable finesse psychologique. Au coeur de la vidéo se trouve un sujet particulièrement attrayant pour toutes les filles et femmes : la confiance d’une fille en elle même chute de façon dramatique au cours de la puberté.

Always s'est donné pour mission de rétablir cette confiance. Toutes les personnes regardant cette vidéo pourront être incitées à changer, mais la cible reste avant tout les filles et femmes à travers le monde.

Ce qui est intéressant avec cette vidéo, c'est qu'Always utilise l'authenticité de l'histoire ainsi que la transparence des prises de vue en coulisse pour construire une association forte et émotionnelle avec leur marque. L'approche n'aurait toutefois pas fonctionné si la société s'était appropriée cette cause uniquement pour séduire les réseaux sociaux. Toutes les personnes dans la vidéo s'investissent en effet de manière ingénieuse et le message est délivré avec conviction. Il n'est pas seulement transmis par le réalisateur, mais également par les jeunes adultes qu'on retrouve dans l'annonce : eux aussi y croient.

Ce qui est impressionnant avec les campagnes comme #LikeaGirl et les autres soutenues par Always, c'est que la marque ne focalise pas uniquement son contenu sur la promotion des produits. Ce type de campagne est associé à des efforts d'autopromotion avec des causes réelles. Il révèle sa sympathie ainsi que sa sensibilité pour des choses chères au consommateur. Si les entreprises font preuve de compassion d'un point de vue sociologique, et ce d'autant plus que c'est à quoi ils s'attendent lorsque les consommateurs utilisent leurs produits, la relation se mettra plus facilement en place et une relation forte émotionnellement avec la marque sera établie.

Créer une relation qui reflète votre personnalité

Que se passe-t-il si l'on ne trouve pas de cause universelle comme la confiance des filles ou de budget important pour travailler ? Vous avez la possibilité de construire une connexion authentique et émotionnelle avec vos consommateurs et votre réseau même en faisant des choses simples comme lancer une enquête.

Dans le but d'améliorer son service d'hébergement vidéo, Wistia a créé une vidéo « Participer à une enquête » avec tout son personnel en train de faire la Hustle pour collecter des retours utiles. Rappelez-vous que Wistia est une marque amusante seulement parce qu'elle l'a choisie. L'industrie de l'hébergement vidéo n'est ni sexy ni excitante, mais Wistia a utilisé son contenu pour révéler sa personnalité et construire une relation avec ses consommateurs.

Plutôt qu'utiliser les habituelles cartes-cadeaux ou tombolas iPad, la marque a décidé d'utiliser quelque chose d'ingénieux et en accord avec sa culture pour inciter les internautes à participer à l'enquête.

Ce n'est cependant pas une première pour Wistia et ses équipes. Leur personnalité et authenticité naturelle se voit à travers chacun de leur projet marketing. La joie qu'ils mettent dans la réalisation de leur projet est d'ailleurs contagieuse puisqu'elle contribue à construire des moments et relations émotionnelles avec leur cible. De nombreuses personnes ont apprécié et Wistia a réalisé son taux d'engagement le plus important dans le cadre d'une enquête. La marque y a vu une opportunité de relation alors qu'il demandait initialement aux internautes de participer à une enquête.

Pour Wistia, et les compagnies construisant une relation émotionnelle en général, il ne s'agit pas seulement de vendre : il s'agit véritablement d'une culture. C'est de là que vient la relation authentique et émotionnelle. Les clients de Wistia savent que la marque concentre intelligement toute son attention sur ce qu'elle pense et réalise, même quand elle danse la Hustle pour montrer son engagement vis-à-vis de la relation. C'est une liaison qui l'aidera à instaurer une relation à long terme avec sa clientèle.

Créer une relation dans un créneau ennuyeux

Si votre entreprise n'est pas une industrie créative dès le départ, ça ne signifie pour autant pas que vous ne pouvez pas créer une relation émotionnelle avec vos consommateurs. Il faudra peut-être selement travailler un peu plus dur poury arriver.

La relation émotionnelle est certainement due à l'authenticité, mais il peut également provenir d'un intérêt commun. Always et Wistia ont tous les deux un intérêt commun avec leurs fans. Always vend des produits féminins : il lui est donc plus facile d'encourager et défendre les jeunes femmes. Wistia est quant à elle une entreprise d'hébergement vidéo : éduquer (ou demander des faveurs) à l'aide de vidéos est donc une démarche naturelle dans la création d'une relation.

Dans une industrie sérieuse où la plupart des entreprises sont prêtes à rechercher un intérêt commun et mettre plus en avant leur personnalité, de nombreuses opportunités permettent de mettre en place une relation émotionnelle. Vous pouvez commencer par consulter l'article sur les affinités aléatoires de Ian Lurie pour identifier les éventuelles sources d'intérêt des consommateurs. Seules deux idées au hasard n'ayant aucun lien si ce n'est un intérêt commun avec votre cible seront nécessaires.

No semantic connection

Il s'agit d'un moyen efficace pour montrer aux consommateurs que vous avez de la personnalité et, parce que vous travaillez dur sur cette relation émotionnelle, vous aurez plus de temps pour construire cette relation.

Vous pouvez déjà construire une relation émotionnelle en vous impliquant - à la fois en ligne et hors-ligne – sur des sujets ne faisant pas partie de votre segment comme rejoindre, soutenir ou parrainer des événements communautaires ou des causes. Une fois encore, vous devrez faire montre d’ingéniosité. Choisissez donc une cause en laquelle vous croyez vraiment et que vous soutenez indépendamment de la reconnaissance ou des avis. Vous gagnerez ainsi des clients. La passion que vous ressentez sera contagieusement attrayante pour votre cible potentielle.

Écouter et répondre avec action

Donner aux consommateurs et au réseau l'occasion de donner leur avis et manifester leur besoin est une chose. Leur montrer à travers vos actes que vous êtes à l’écoute en est une autre. Quand vous écoutez réellement quelqu'un, vous gagnez sa confiance et mieux encore son respect.

Seamly est une entreprise utilisant les chutes de tissus pour créer des vêtements uniques et en édition limitée. Ils placent l'écoute à un tout autre niveau en alignant les commentaires des clients avec la production. En d'autres termes, ils effectuent un crowdsource pour élaborer les prochaines pièces de leur ligne de vêtements.

Seamly

Seamly collecte les commentaires sur son site et commence à produire les vêtements.

Seamly

En outre, comme Seamly traite les problèmes durant la phase de production, il offre aux clients la possibilité de participer aux prises de décisions qui les affecteront inévitablement.

Seamly Instagram

L'écoute à ce niveau n'affectera pas seulement les produits de Seamly (et ses ventes), mais également la relation qu'il entretient avec ses consommateurs. Faire preuve d'humanité et montrer à ses clients qu'ils ont été entendus permettra de construire une relation intense et durable avec l'entreprise et sa marque.

Quand vous faites de grandes choses et entrez en contact avec vos clients à ce niveau, ils vous apprécient, parlent de vous dans leurs commentaires, vous recommandent à leurs amis et font leur travail pour vous.

Seamly.co

Must Haves

L'écoute ne concerne pas uniquement l'interaction. C'est surtout l'occasion pour chacun de prendre part à la recherche marketing d'une entreprise. Seamly se concentre sur ce dont ses clients ont besoin, mais il ne se contente pas de suivre la tendance. La marque ne crée pas ses vêtements en fonction d'avis donnés par un groupe de discussion associé à une agence de pub à New York. Elle ne se laisse pas guider par le monde de la mode. Elle crée et propose les vêtements recherchés par ses clients.

La démarche de Seamly fonctionne parce qu'il écoute ses clients et lui donne ce qu'ils recherchent. Ceux-ci considèrent la marque comme authentique puisqu'elle communique et comprend leurs moindres besoins. C'est authentique et ingénieux. C'est exactement ce qui inspire confiance et fidélité.

Un grand détaillant d'articles de mariage envoie des milliers d'articles chaque jour et se trompe sur une commande. En essayant d'humaniser sa marque et écouter ses clients (plutôt que de faire ce qu'il veut comme la plupart des détaillants), il met en place un split test pour déterminer quelle serait la méthode la plus efficace pour s'excuser auprès de la clientèle.

Au groupe A, il a envoyé un chèque-cadeau d'une valeur de 50 dollars et au groupe B, il a téléphoné pour s'excuser personnellement. Une fois le test effectué, le détaillant s'est renseigné auprès des clients pour leur demander s'ils désiraient encore acheter ses produits.

Le groupe B, celui ayant reçu un appel d'excuse, était deux fois plus enclin à continuer ses achats. Parce qu'il a écouté, le détaillant a découvert qu'une relation personnelle et humaine – pas de chèque-cadeau et pas d'email, mais un véritable échange humain – était beaucoup plus importante pour ses clients.

Ce n'est pas forcément vrai pour toutes les entreprises ou tous les clients. Toutefois, demander directement au consommateur ce qu'il préfère et répondre exactement à ses besoins signifie qu'on est à l'écoute, qu'on s'occupe de lui et qu'on mérite son argent, sa défense et son soutien.

Prioriser la relation par rapport aux conversions

Dans son livre Permission Marketing, Seth Godin a donné la première définition du marketing de contenu : créer une chose de valeur qui incitera les gens à vous donner une adresse email. Le problème est que la concurrence est de plus en plus importante et que générer une conversion est devenu de plus en plus difficile. Il y a plus de 80 millions de mails professionnels envoyés chaque semaine et plus de 200 millions d'heures passées sur YouTube. Les consommateurs ont accès à de nombreux contenus et sont fatigués de recevoir des emails commerciaux.

Les conversions sont le sous-produit d'une grande relation. Les relations construites sur l'empathie, la transparence et l'honnêteté sont celles qui durent et mènent à une conversion durable.

La clé pour créer un contenu permettant de convertir est d'optimiser la relation avec le consommateur et non la conversion.

Il y a un an, Mack Web a lancé un guide pour construire son réseau. C'était notre premier grand produit et bien qu'il a fallu huit mois pour le terminer, nous étions confiants sur le fait que notre dur labeur allait avoir un énorme impact sur notre compagnie et notre marque. Nous avons pensé que le donner gratuitement – pas d'emails ou opérations monétaires nécessaires – serait la meilleure chose à faire.

Ça l'a été effectivement.

En moins de 12 mois, le guide de Mack Web a été téléchargé 6 000 fois (sans mentionner les liens entrants). Nous n'avons demandé à personne de nous fournir une adresse email pour télécharger le guide, mais depuis son lancement, nous avons vu toutes sortes d'avantages étonnants, dont la hausse de 50 % de nos abonnements email. Le commentaire le plus courant qu'on ait reçu de la part des lecteurs après le lancement du guide était qu'ils n'en revenaient pas que nous l'ayons donné.

Patrick Wagner

Marck Web aurait probablement dû être payé pour notre guide, mais nous sommes certains qu'avoir donné ce niveau de contenu sans condition a permis de créer une relation durable avec notre cible pendant la phase la plus sensible de notre construction de marque. D'une certaine manière, nous avons planté une graine minuscule avec 6 000 personnes en leur offrant gratuitement un objet de valeur, uniquement pour gagner leur confiance.

Les internautes savent lorsqu'on est peu créatif et qu'on se met en avant uniquement pour avoir quelque chose en retour. Si vous ne privilégiez pas le consommateur et lui apportez ce dont il a besoin, ça ne sert à rien d'avoir un email, car vous ne construirez pas une relation ou aurez une opportunité de relation.

L'astuce de Marck Web nous a appris à donner sans rien attendre en retour.

Vous n'avez pas besoin d'astuce.

Avancez de façon intègre et donner la priorité à vos clients.

Tenez vos promesses

Chaque interaction que vous avez avec vos clients cache un sous-entendu. Chaque promotion, chaque chose que vous dites sur votre marque et chaque propos que vous véhiculez au sujet de votre marque sont une promesse. Chaque conversion, chaque fois qu'ils choisissent d'acheter ou de s'inscrire est un contrat. Vous promettez de fournir un objet de valeur, vous occuper de certaines choses ou atteindre certains objectifs. Ils promettent de s'engager avec vous.

Voilà toutefois la situation : chacune de ces interactions est désormais une négociation pour un engagement encore plus fort. À quoi vous attendez-vous lorsque vous faites une promesse : à construire une relation ou perdre un fan ?

Il y a plus de 150 millions de blogs en ligne et 500 millions de tweets chaque jour. Une personne a un choix de contenu illimité, il faut donc leur donner une raison de s'engager avec vous – pour fournir la valeur que vous avez promise et qui vous permettra d'être le premier pour eux. Vous ne pouvez pas considérer les consommateurs comme définitivement acquis et oublier qu'il s'agit d'une négociation parce qu'eux ne l'oublieront pas. Ils reçoivent continuellement des annonces et des liens qui leur rappellent qu'ils ont un large choix d'options.

Si vous oubliez ce détail, vous perdrez de l'argent.

Dans une étude réalisée par Sweezey auprès de 400 acheteurs B2B, on apprend que 71 % des clients ont été déçus par le contenu qu'ils ont téléchargé auprès d'une entreprise. Sur ces 71 %, le quart ont annoncé ne plus vouloir lire de contenu professionnel parce qu’ils ont été déçus.

C'est tout simplement parce qu'ils n'ont pas d'autre choix. Si vous ne prenez pas le temps d'écouter et comprendre leurs besoins afin de leur fournir l'expérience la plus riche et la plus complète, ils trouveront facilement la relation qu'ils recherchent autre part. Sans surprise, 49 % des clients ayant eu une mauvaise expérience avec un contenu ont affirmé que celle-ci a sérieusement affecté leur confiance en la marque.

Il y a quelques semaines, j'ai réalisé un webinaire pour Piqora. Il y a eu près de 900 personnes qui y ont adhéré et parce que j'étais l'intervenant ; Piqora m'a proposé d'intégrer la liste d'email. J'ai immédiatement dit à Piqora que nous n'avions pas besoin de la liste. Je ne suis pas trop intéressé par les sociétés qui m'ajoutent automatiquement à une liste sans que l'aie demandé et je ne voulais pas voir les gens s’éloigner de notre marque, notamment durant une première expérience.

En fait, priver notre cible de son choix va explicitement à l'encontre des valeurs de Marck Web : l'approche humaine. S'il y a une pratique qui nous agace personnellement, l'utiliser sur les autres équivaudrait à rompre la promesse faite à notre propre marque.

De plus, ce serait une honte de rater l'occasion d'entrer en relation avec ces 900 personnes. Marck Web leur a plutôt demandé :

Moz

Nous n'avons pas eu tous les 899 personnes ayant souscrit au webinaire, mais nous avons eu 66 personnes qui ont décidé d'elles-mêmes d'entrer en relation avec Mack Web. Cet effort a été la plus importante souscription mensuelle que nous n'avions jamais eue.

Moz

Le plus important pour nous a été d'obtenir des commentaires comme celui-ci :

Newsletter Moz

Parce que ça aurait pu se passer comme ça :

Kristina Halvorson

Nous avons tous connu une telle situation. Nous nous engageons à écouter un webinaire ou télécharger un article que nous désirons réellement lire. Toutefois, nous sommes immédiatement submergés – en plus du contenu recherché – de courriers dont on n'a jamais voulu. Résultat : la relation se détériore.

Donner aux lecteurs la possibilité de choisir est la preuve du respect de leurs besoins. C'est ce qui humanise la relation. Il suffit alors de fournir à la cible l'expérience qu'elle attend pour garder sa confiance.

Tenir ses promesses comme il se doit est nécessaire à tous les niveaux et non uniquement sur votre site web, réseau social ou email commercial. L'expérience se fait avant, pendant et après l'interaction et vous devez aller à la rencontre des besoins du client en ligne et hors ligne.

Kmart a fait un grand pas pour humaniser sa marque avec la campagne télévisée « Ship my Pants », mais l'expérience n'a pas été reproduite dans leurs magasins.

La plupart des avis sur Kmart à Chicago dans l'Illinois sont tombés sous les trois étoiles. Certains sont même tombés sous les deux étoiles sur cinq.

Kmart.com

Le problème avec Kmart, c'est qu'il a traité sa campagne commerciale et sa performance en magasin de manière différente. Pourfaire la part des différences entre ses annonces et ses histoires, il aurait pu choisir d'être transparent sur les performances hors ligne décevantes. Il aurait pu partager ses idées d'amélioration avec ses clients. Si ses clients et son réseau savent qu'il ne cache pas ses problèmes et essaie de les résoudre, plutôt que les couvrir avec une campagne créative, Kmart pourrait gagner leur sympathie et leur confiance.

Tout ce que vous faites en tant qu'entreprise – pas seulement votre programme commercial ou vos publicités payantes — témoigne de l'expérience de votre marque. Chaque élément d'un projet peut être une occasion de développer une relation honnête avec les personnes en contact avec vous. Privilégiez l'honnêteté et l'authenticité et vous fournirez une expérience attrayante avec votre marque.

La bonne nouvelle : c'est que cette démarche est assez simple. Nous sommes tous en train de nous humaniser. Nous travaillons tous avec des hommes en devenir. Nous savons tous que nous avons besoin de traiter nos clients comme nous souhaitons être traités.

La mauvaise nouvelle : c'est que simplicité ne signifie pas forcément facilité. Merci à Mackenzle Fogelson pour cet article à la fois intéressant et enrichissant.


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