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Une arnaque, le SEO ? Ou comment convaincre les derniers SEO-sceptiques


Certains professionnels doutent encore de la fiabilité et de la légitimité du SEO, considérant cette pratique comme une tricherie. Voici quelques arguments pour convaincre les plus sceptiques.

Crédibilité du SEO en 2015Pour beaucoup, les bénéfices apportés par le SEO sur la visibilité et la notoriété en ligne ne sont plus à prouver. D'autres n'en tirent pas les mêmes conclusions. Certains, peut-être déçus d'avoir été déclassés – apparemment sans raison – dans les SERPs s'en prennent ainsi à Google, qualifiant le géant de Mountain View de tricheur, manipulateur et élitiste en favorisant uniquement les sites qui paient pour leur publicité. Les autres, plus sceptiques, s'attaquent directement aux professionnels du SEO, considérés alors comme des escrocs et des fraudeurs. Et pour ne rien arranger, des histoires de sites ayant bénéficié (à leur insu) des retombées de pratiques de référencement contraires aux guidelines de Google apportent un doute supplémentaire sur la crédibilité du monde du SEO. Les cas assez récents de JC Penney et de Rap Genius retentissent encore dans les mémoires des plus sceptiques vis-à-vis du SEO.

Ces critiques, certes compréhensibles, ne méritent pas d'être laissées en l'état, c'est-à-dire sans réponses. Certes, les sites employant des techniques frauduleuses pour bien se positionner dans les résultats de recherches existent bel et bien, et en nombre en plus. Ces domaines font souvent appel à des agences ou des cabinets de référencement peu recommandables pour parvenir à leurs fins. Force est néanmoins de reconnaître qu'il existe des référenceurs très à cheval avec les guidelines de Google et qui réussissent à répondre aux demandes SEO de leurs clients. Si vous êtes là, en train de lire ce billet, c'est que vous faites probablement partie de cette seconde catégorie et que vous aimeriez mieux vous armer pour convaincre les sceptiques du SEO de reconnaître les valeurs d'une pratique de référencement « clean ».

Comme dans tout acte de prospection et de persuasion, rien ne vaut mieux qu'une excellente crédibilité pour gagner la confiance de vos prospects vis-à-vis de vos pratiques SEO. Les analystes identifient quatre niveaux de crédibilité dans le milieu professionnel. Le premier niveau de crédibilité s'acquiert en surface, autrement dit, sur la base des informations recueillies par les clients et les prospects sur le site officiel ou sur un autre support de présentation de l'entreprise.

Vient ensuite la crédibilité présumée, s'appuyant sur les dires et les mentions faites sur votre entreprise dans les publications online ou offline. Le prochain niveau de crédibilité concerne la réputation, laquelle s'acquiert suite à une recommandation ou une référence émise par vos partenaires ou vos anciens clients (on ne parle pas là des concurrents véreux). Connaissant ces différents niveaux de fiabilité, vous devez élaborer une stratégie de communication vous permettant de vous faire un nom à ces différents niveaux. La démarche à suivre est assez simpliste, mais couvre des domaines très larges :

  • Renforcez votre présence en ligne : votre notoriété et votre crédibilité dans le monde du SEO augmentent au fur et à mesure que vos prospects trouvent votre enseigne ou votre nom dans les résultats de recherche sur une information donnée. À leurs yeux, votre présence dans ces résultats vous fait passer – et vous l'êtes – comme un expert réputé dans ce domaine.
  • Affichez vos recommandations : les références et les témoignages de vos partenaires et clients constituent l'un des plus puissants arguments pour consolider votre notoriété dans le milieu du SEO. Les paroles d'un professionnel attestant de votre sérieux et de vos performances seront toujours plus crédibles que vos propres paroles vantant les mérites de vos services de référencement ou de marketing en ligne.
  • Publiez dans les magazines spécialisés : plus vous donnez votre avis ou intervenez dans les publications lues par vos prospects, plus vous apparaissez crédibles à leurs yeux, même si vous ne leur adressez pas directement la parole. Le simple fait d'être reconnu dans votre domaine vous ouvrira nombre de portes.
  • Cherchez la reconnaissance de l'univers SEO : être accepté par le milieu local du marketing SEO ou d'une organisation constitue une preuve de votre crédibilité dans les cercles professionnels.
  • Montrez-vous accessible sur vote site : tout professionnel du SEO fiable doit présenter sur son site des informations permettant aux clients de le contacter facilement. Pensez alors à mentionner sur votre site professionnel votre e-mail, votre numéro et si possible la liste de vos clients et références, les certifications de votre activité et les logos des associations auxquelles vous adhérez. Veillez néanmoins à ne pas exagérer dans votre présentation : préférez plutôt les contenus clairs et concis, qui répondent vraiment à ce que recherchent vos clients et prospects.

Une bonne crédibilité ne suffit pas pour signer des contrats de marketing SEO avec de nouveaux clients. Il faut savoir également convaincre lors des rencontres en vue de conclure un partenariat. La première impression s'avère cruciale dans le processus de négociation. Outre le savoir-vivre de base, d'autres facteurs sont à considérer si vous espérez convaincre vos prospects.

  • Rester simple :

La première règle pour faire bonne impression consiste à ne pas présenter le SEO et ses mécanismes de façon trop compliquée ou trop technique. Certes, il est toujours facile d'impressionner vos prospects en leur étalant votre maîtrise et vos connaissances des rouages de Google, des moteurs de recherche, des réseaux sociaux et des autres leviers influant sur le marketing SEO.

Faire l'étalage de votre connaissance des jargons techniques du SEO ne vous garantit pas de faire bonne impression auprès de vos interlocuteurs. Un tel abus pourrait même provoquer l'effet inverse, à savoir intimider votre prospect et le dissuader de signer un partenariat avec vous. Alors, plutôt que de compliquer la présentation de vos prestations SEO, faites une entrée en matière très simple, que votre prospect pourra comprendre et juger librement, sans contraintes.

  • Halte à l'exagération !

Faire bonne impression ne signifie pas non plus exagérer sur votre expérience et vos réalisations. Le fait de mettre en avant vos expériences passées vous met certes en valeur. Veillez toutefois à ne pas céder à la tentation de paraître plus beau que vous ne l'êtes en exagérant vos compétences. Tôt ou tard, vos prospects découvriront toujours ce qu'il en est réellement, soit à travers vos paroles, soit à travers les résultats de vos prestations. Dans tous les cas, votre exagération vous fera perdre non seulement le client qui a découvert la « supercherie », mais aussi votre réputation.

  • Se montrer concret et concis

Le même principe s'applique aux statistiques que vous apportez comme preuve de vos réalisations. Plutôt que de faire l'éloge de statistiques de résultats futiles et n'ayant aucun lien à ce que recherche vraiment le client, présentez-lui plutôt des estimations et des chiffres se rapportant directement à son activité. Votre client vous demande-t-il les effets de votre campagne SEO sur sa visibilité en ligne ? Présentez-lui les données des visiteurs uniques et des visiteurs réguliers de son site, avant et après votre intervention. Votre client doute-t-il des retombées financières de l'opération ? Montrez-lui les chiffres attestant la relation entre l'évolution de son PageRank et les variations de ses revenus liés à la publicité et la vente directe.

Souvent, les prospects ou les clients ne recherchent pas uniquement des prestations SEO de qualité. Dans le cadre du développement de leurs activités, ils peuvent être amenés à contacter des professionnels du développement web, du marketing en ligne et du paiement en ligne. Et même pour la seule optimisation, les clients se contentent rarement d'un seul prestataire. Quelle conclusion faut-il tirer de ces faits ? Plutôt que de travailler seul et d'assumer toutes les prestations SEO de vos clients, nouez des relations d'affaires stratégiques avec d'autres sociétés ou consultants web.

Ces partenariats constituent des leviers de visibilité et de crédibilité non négligeables dans un milieu du SEO en perpétuel changement, habité par certains acteurs peu ou pas recommandables. Les alliances ne doivent pas être obligatoirement formelles. En fonction des situations, elles peuvent prendre la forme de sous-traitance ou de collaboration temporaire, le but étant d'entretenir un système de référence permettant de recommander (ou se faire recommander) un prestataire à un client.

L'envers du système de référencement de Google

Si malgré tous ces efforts, les prospects restent sceptiques et remettent sur la table l'argument des résultats truqués dans les résultats de recherche, peut-être vous faut-il expliquer le fonctionnement réel du référencement et du classement des résultats par Google, sur la base d'exemples concrets. Justement, l'histoire de JC Penney donne des indications plus ou moins claires sur les dessous des résultats affichés par les moteurs de recherche.

Pendant plusieurs mois, en 2010, le site du groupe américain occupe la première position – ou s'en rapproche – sur plusieurs mots clés autour des robes, des jeans et autres articles d'habillement ou fournitures du quotidien. Cette performance aurait été considérée comme normale si elle avait été éphémère ou si elle concernait uniquement quelques mots-clés. La situation a toutefois duré plusieurs mois, spécialement durant la saison des vacances – période la plus propice au shopping aux Etats-Unis et ailleurs –, avec une régularité pour le moins étonnante aussi bien sur les mots clés assez génériques que sur les termes de recherches plus spécifiques.

JC Penney a donc dominé pendant des mois plusieurs milliers de sites de magasins de distribution et même les sites des fabricants des articles recherchés par les internautes. Certes, avec 18,8 milliards de dollars de revenus en 2012 et plus de 1 100 magasins, JC Penney figure sans conteste parmi les chaînes de distribution les plus importantes des États-Unis. Pourtant, dans la politique de Google, important ou pas, chaque site est censé être traité sur le même pied d'égalité par ses algorithmes, lesquels sont programmés pour mettre en avant les sites les plus fiables dans les SERPs. Loin de nous l'envie de présenter JC Penney comme un acteur peu connu dans son domaine, ses résultats financiers parlent en sa faveur. L'idée est plutôt d'essayer de comprendre comment le site a pu devancer dans les résultats de recherche des sites jugés comme plus représentatifs et plus crédibles pour plusieurs mots clés précis.

Le très sérieux New York Times a donc mené sa petite enquête, avec la collaboration de Doug Pierce, consultant de la Blue Fountain Media, afin de déterminer quels sont les secrets de l'étonnante performance du site JC Penney. L'analyse a montré que le site bénéficiait pendant longtemps d'un large réseau de backlinks répartis sur plus de 2 100 pages. Ces liens permettaient alors à JC Penney de paraître comme une référence dans plusieurs domaines aux yeux des moteurs de recherche et arriver ainsi en première ou seconde position dans les résultats de recherche sur plusieurs mots-clés. Sachant que 34 % du trafic sur Google Search bénéficient aux résultats classés en première position – et près du double vont aux résultats classés nº 2 —, on imagine assez facilement le nombre de visites obtenues par JC Penney grâce à son excellent positionnement sur plusieurs mots-clés.

Seul problème, l'utilisation de liens artificiels pour optimiser un site ne fait pas partie des pratiques recommandées par Google. Pis, elle est même interdite. Or, une grande partie des liens recensés dans l'enquête du NY Times sur JC Penney provenaient de pages et de sites traitant de sujets très éloignés du domaine d'activité de la chaîne de magasins. Des liens renvoyant vers le mot-clé « robes » sur JC Penney ont été ainsi relevés sur des sites parlant de maladies, de chiens, de tubes d'aluminium, de foreuses au diamant, voire d'Adobe Flash. Et la liste est encore longue... Doug Pierce en a conclu que quelqu'un a payé afin d'ancrer ces liens dans ces sites éloignés du thème de JC Penney, afin d'augmenter la visibilité de ce dernier auprès des moteurs de recherche.

Une porte-parole du groupe américain nie toute implication de JC Penney dans ces pratiques SEO déloyales. L'enseigne s'est donc logiquement tournée vers l'agence chargée du référencement de son site et a illico rompu son partenariat avec elle. Logiquement, les faits sont remontés assez rapidement aux oreilles de Google, qui a entrepris des corrections « manuelles » dans le positionnement de JC Penney sur plusieurs mots clés. Depuis, le site a retrouvé un classement plus cohérent dans les résultats de recherche.

La mésaventure de JC Penney montre avant tout qu'il existe des agences de référencement qui flirtent avec les directives de Google et vendent des prestations de référencement « black-hat ». Même si elles sont rares, ces enseignes offrent parfois des résultats pour le moins intéressants... mais qui ne sont pas garantis dans le temps. Tôt ou tard, Google, fort de ses algorithmes constamment mis à jour, relève ces tricheries et n'hésite pas à remettre les choses en ordre, quel que soit le statut du fautif. Il faut souligner que JC Penney fait partie des plus grands clients de Google dans le référencement, la firme dépensant pas moins de 2,46 millions de dollars par mois pour ses publicités en ligne dans les résultats sponsorisés.

Cet exemple constitue de fait une preuve de l'impartialité tant vantée par Google dans le traitement des recherches, basé uniquement sur la qualité, la fiabilité et la notoriété des pages, mais non sur la seule réputation des marques. Si vous en avez l'occasion, n'hésitez pas à évoquer l'expérience de JC Penney pour rappeler à vos clients que, bien que très avancé, le système de référencement de Google présente certaines failles permettant à certaines agences de truquer les résultats de recherche sur certains mots clés. Ces failles sont toutefois revues et rectifiées en permanence par Google, qui n'a de cesse d'améliorer ses outils et ses services de référencement pour favoriser les pratiques de référencement conformes à ses directives.


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