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Utiliser les médias sociaux pour améliorer sa campagne de relation publique


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 18 Septembre 2014 à 15:12

À l'heure d'Internet et des réseaux sociaux, la visibilité sur les plateformes web et les moteurs de recherche est devenue une nécessité. Dans le cadre d'une campagne de relation publique, elle garantit un meilleur impact auprès des cibles.

Premier réseau social sur le web, Facebook est également l'un des outils de relation publique les plus efficaces. Avec son Graph Search, il est possible de savoir combien de personnes, médias ou journalistes ont été ou sont susceptibles d'être influencés par un contenu. Par ailleurs, il faut savoir que l'outil permet d'identifier une quantité incroyable de cibles de valeur. Il suffit par exemple d'effectuer une recherche sur les amis d'amis travaillant dans un grand journal pour obtenir à coup sûr une liste de journalistes susceptibles de partager une information à grande échelle. Une fois que ces personnes ont été identifiées, il reste à créer le contact avec elles. Cependant, Facebook n'est pas le meilleur endroit pour entrer en relation avec les journalistes puisqu'il ne représente généralement qu'un outil de loisirs pour la plupart d'entre eux.

En tant que tel, publier diverses annonces ciblées apparaît comme le meilleur moyen de susciter l'intérêt des prospects et se faire connaître. Ces annonces attireront les journalistes qui voudront en savoir plus avant même que le contact ne soit réellement établi. Il peut s'agir de contenus informatifs ou de photos partagés avec ses amis, qui à leur tour, les partageront avec leurs amis jusqu'à ce que l'information parvienne à la cible. Il ne faut pas être trop direct dans la démarche, car plus il y a de mystère autour des annonces, plus celles-ci suscitent de l'intérêt. Lorsque le processus d'échange est lancé, il est alors certain que les relations se mettront plus facilement en place. Si cette démarche semble compliquée, une option de dernier recours reste envisageable : demander à l'ami commun de jouer le rôle d'intermédiaire. Le contact est certes plus direct, mais si la cible accepte, il est plus facile d'échanger avec elle.

L'utilisation de Twitter est un peu plus complexe puisqu'elle nécessite souvent le recours au social media manager. Il est en effet nécessaire d'établir une liste de journalistes ou d'influenceurs à cibler. L'objectif consiste alors à se faire connaître auprès des personnes ciblées. En premier lieu, il est recommandé de suivre les journalistes ou toute autre personne susceptible d'aider à la diffusion de ces contenus. Les tweets et articles qu'ils partagent donnent un aperçu de leurs centres d'intérêt. À ce stade, il est possible de savoir si la cible peut aider ou non au processus de relation publique. Si c'est le cas, il suffit d'interagir avec eux en retweetant leurs contenus, en complimentant leur travail et en prenant part à leurs conversations. Dans le cas contraire en revanche, on s'évite une perte de temps et de moyens considérables.

Comme sur Facebook, la prospection sur Twitter doit se faire de manière progressive. À vouloir aller trop vite, on risque en effet de ruiner ses efforts. Quelques semaines peuvent même être consacrées aux échanges avant d'aller plus loin. Des outils comme Topsy peuvent être d'une grande aide à ce stade puisqu'ils permettent d'accéder aux tweets publiés par n'importe quel compte sur Twitter. Les sujets susceptibles d'intéresser la cible sont alors utilisés pour engager la discussion et instaurer plus facilement une relation de confiance. Pour utiliser Topsy, il suffit d'exporter la liste des tweets et supprimer les termes inutiles comme « et » « le » et « www ». Le résultat est ensuite intégré dans un outil word cloud comme Wordle où on peut découvrir une liste des centres d'intérêt de ses cibles.

Après avoir dressé une liste d'influenceurs média avec Facebook et certains médias sociaux, il peut être intéressant d'aller jeter un oeil sur LinkedIn et ses nombreux profils de journalistes. La solution la plus simple consiste à utiliser InMails, l'outil de messagerie proposé par la plateforme. Son utilisation est payante, mais pour 24 dollars par mois, on obtient trois InMails et la possibilité de tester le service auprès de quelques journalistes cibles. L'utilisation d'InMails est d'autant plus recommandée que les chances d'être lu sont particulièrement importantes et que LinkedIn génère un accusé de réception pour chaque message ouvert par son destinataire. Si aucune réponse n'est obtenue après un délai de sept jours, LinkedIn offre du crédit supplémentaire afin d'envoyer un nouveau message à un autre destinataire.

InMails présente un taux de risque faible pour des résultats particulièrement intéressants. Sachant que le profil de l'envoyeur est affiché, il est recommandé d'envoyer le message depuis le compte d'une personne d'autorité : manager, cadre, etc. L'InMail peut servir à demander à la cible s'il est possible de lui envoyer un extrait de contenu afin qu'elle l'évalue et donne son avis. De la même manière, un message peut être ponctué de la question « Puis-je vous envoyer plus d'information ? » afin d'obtenir une réponse à coup sûr. Avant de l'envoyer, il faut par ailleurs vérifier que le message est correctement rédigé, que le nom du destinataire n'est pas erroné ou qu'une éventuelle personnalisation a été appliquée pour un meilleur impact.

Après avoir créé des contacts et publié du contenu, il est important de continuer les démarches entreprises. Il faut non seulement consacrer du temps à entretenir les relations, mais également nouer de nouveaux liens sur d'autres plateformes sociales ainsi que dans la réalité. Quelques gestes simples peuvent ainsi être d'une grande aide : envoyer un message de remerciement après un partage, un retweet ou un quelconque geste ayant permis d'améliorer son audience web ; partager et promouvoir sa démarche de prospection pour générer du trafic et renforcer sa présence sur Internet ; se montrer disponible aussi souvent que possible afin d'aider ou guider ses contacts ; et continuer à interagir sur les réseaux sociaux par l'intermédiaire de partages et de promotions. Dans ce dernier cas, on retrouve le principe du link building qui permet également d'améliorer son positionnement dans les pages de résultats de recherche. En lieu et place des liens, ce sont toutefois les contenus qui contribuent à améliorer le SEO. En appliquant ces différents principes, il est possible de construire de solides relations avec les blogueurs et autres sites d'autorité. Ces derniers peuvent en effet aider au processus de relation publique grâce à leur influence et l'impact qu'ils ont auprès de leur public.


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