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Comment mettre en oeuvre une stratégie de Content Marketing pour l'industrie financière ?


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 23 Juillet 2014 à 06:21

Contrairement à ce qu'on pourrait penser, le content marketing n'est pas réservé à quelques activités spécifiques. Il s'avère en effet que l'industrie financière, souvent mise à part, peut également en bénéficier.

Avant de se lancer dans une quelconque stratégie de content marketing, il est indispensable de maîtriser les différents supports de communication utilisés dans l'industrie financière. Il s'agit entre autres des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter qui rassemblent un grand nombre de marques et d'entreprises, mais également de LinkedIn ou Google+ qui comptent parmi les plus importantes communautés de professionnels sur le net. Les sites web sont également concernés puisqu'ils servent de supports de communication et d'échanges avec les internautes. Ces derniers se connectent en effet au site d'une entreprise lorsqu'ils souhaitent obtenir des informations sur un produit ou service.

Autres supports à maîtriser : les vidéos qui permettent la création de tutoriels, les infographies qui fournissent des données complètes et précises ainsi que les blogs qui permettent de poster des articles pertinents de manière régulière. Dans le cas des blogs, il est cependant important d'inclure les boutons d'actions sociales et le bouton permettant aux visiteurs de s'abonner.

L'industrie financière est particulièrement concernée par le content marketing dans la mesure où elle est souvent sujette à divers reproches de la part des internautes. Ces derniers sont en effet nombreux à considérer cette activité comme ennuyeuse et difficile à maîtriser. Toutefois, d'autres sont particulièrement intéressés par les informations relatives à la finance et aux activités qui s'en rapprochent.

Pourquoi le content marketing est-il indispensable à l'industrie financière ? En premier lieu, parce que les consommateurs sont habitués aux recommandations de bouche à oreille. En mettant en oeuvre une stratégie de content marketing, la finance ne fait que perpétuer cette habitude. Ensuite, parce que différentes données démographiques peuvent être ciblées par le contenu ainsi produit. L'exemple le plus frappant dans ce domaine reste celui d'American Express qui ciblait les entrepreneurs et propriétaires de petites entreprises par l'intermédiaire de communautés en ligne et de forums. En bref, l'entreprise a créé une plateforme où les internautes avaient la possibilité d'échanger et de partager des informations pertinentes.

D'autre part, il s'avère que les nouvelles entreprises représenteront l'une des principales cibles de l'industrie financière dans un avenir proche. Il est donc important que celle-ci se dote d'un outil adapté pour les séduire. Les entreprises ayant réussi une démarche similaire sont Barclays et Wells Fargo qui proposaient d'importantes ressources à destination des personnes créant leur propre entreprise ou ayant le projet de le faire. Capital One propose quant à lui de nombreux contenus de qualité pour se distinguer de la concurrence. Le résultat : un grand nombre d'internautes effectuent leurs recherches sur son site.

Enfin, le content marketing offre à l'industrie financière la possibilité de créer de nouveaux liens, que ce soit avec les internautes ou les autres sites de valeur. Non seulement il contribue à la promotion d'une marque, mais il permet également de renforcer l'idée de confiance, de fiabilité et d'autorité du secteur.

En tant que ressource pour les internautes à la recherche d'informations, l'industrie financière a le devoir de renseigner et d'éduquer. Un site ne peut se démarquer de la concurrence qu'à travers cette méthode.

À l'aide des vidéos, livres blancs et autres formes de contenus, l'industrie financière se doit de simplifier les informations complexes afin de permettre aux visiteurs de les assimiler. Il est dans ce cas indispensable que les créateurs de contenus et commerciaux oeuvrant dans le domaine acquièrent une solide connaissance des stratégies de communication, mais également des pratiques en cours dans le secteur de la finance réelle. Attention toutefois, car certains sujets sont particulièrement difficiles et il est souvent nécessaire de disposer d'une équipe d'experts pour la réalisation de cette démarche.

Concrètement, lorsqu'une personne souhaite apprendre à utiliser son argent de façon judicieuse, l'industrie financière doit lui apporter les réponses. Elle doit dans ce cas apparaître comme une ressource facilitant le choix d'une institution financière fiable et efficace dans la vraie vie.

Il faut par ailleurs savoir que les contenus ne sont pas nécessairement proposés sur le net. Pour toucher le maximum de personnes, l'industrie financière doit en effet s'adapter aux habitudes des cibles. Par exemple, les retraités ou les seniors seront plus enclins à l'apprentissage de la finance sur un support papier plutôt que sur un support numérique. D'autres supports d'informations peuvent également être utilisés : feuilles de renseignements, blogs avec interview et conseils d'experts, guides sur les méthodes d'investissement avec statistiques, guides sur les meilleures pratiques d'épargne-retraite, infographies, pages d'aide en ligne à destination des personnes souhaitant débuter dans le monde professionnel, e-book, bulletins d'information, emails ou vidéos.

Joe Pulizzi, membre du Marketing Institute, considère l'industrie financière comme un secteur très réglementé. Pour comparaison, le domaine de la santé qui est particulièrement sensible n'est pas soumis à autant de codes. C'est d'ailleurs cette réglementation qui freine la plupart des commerçants et autres professionnels dans leur volonté de mettre en oeuvre une stratégie de content marketing.

Il est toutefois possible d'emprunter cette démarche sans enfreindre ces codes. Un grand nombre d'entreprises et d'établissements spécialisés proposent d'ailleurs une formation allant dans ce sens. Ils oeuvrent en effet à former et maintenir la confiance des clients vis-à-vis des réglementations existant dans l'industrie financière. En cas de doutes, il est cependant possible de faire appel à des équipes juridiques qui se chargeront de fournir un accompagnement à tous les stades de l'élaboration de la stratégie de content marketing.

Une stratégie de content marketing réussie peut ainsi se résumer à proposer le contenu recherché par les clients et s'inspirer des atouts de la concurrence.

Le content marketing doit permettre à un site de devenir une source d'information fiable. Si la création de ressources et de contenus de confiance constitue la première étape de cette démarche, il est ensuite important de les partager à un maximum d'auteurs et instituts financiers. Chaque information partagée doit par ailleurs avoir fait l'objet d'une analyse détaillée et provenir de sources fiables.

Les clients sauront apprécier l'aide qui leur est ainsi apportée, que le contenu soit rédigé par un même auteur ou qu'il renvoie vers d'autres sources encore plus pertinentes. Il faut par ailleurs savoir qu'il n'est pas nécessaire que le contenu proposé soit lié à une marque ou une entreprise en particulier. La plupart des professionnels à la recherche d'informations n'apprécient d'ailleurs pas qu'une entreprise parle d'elle-même ou ne partage que ses propres expériences.

Pour ce qui est de la communication, Twitter et Facebook sont à privilégier. L'idéal est de publier les contenus les plus pertinents sur les réseaux sociaux, et ce, au moins une fois par semaine. Si les contenus créés en propre peuvent être partagés, il est recommandé de proposer également des articles de presse ou autres ressources en provenance de sites d'autorité. Les clients seront dans ce cas plus enclins à accorder leur confiance et à considérer l'auteur de ces données comme une source d'information complète et fiable.

En content marketing, l'écoute du client est indispensable, car il est ainsi possible de répondre efficacement à ses besoins. L'utilisation d'un outil de surveillance des médias sociaux peut même être nécessaire dans ce type de situation. Il existe d'ailleurs de nombreux outils de veille spécialement conçus à cet effet même s'il est possible de suivre une page Facebook ou un fil Twitter en s'y abonnant.

Si les réseaux sociaux permettent d'être plus réactif aux besoins des clients, il faut par ailleurs savoir qu'ils offrent également la possibilité de participer à des discussions. C'est d'ailleurs le but de la présence active sur ces médias. L'utilisation de Tweeter ne doit par exemple pas se résumer à tweeter son propre contenu. Il peut en effet aussi servir d'outil d'échange et de discussion, que le sujet en cours soit négatif ou positif. Il en est de même pour Google Hangouts ainsi que les outils de tchat qui permettent de renforcer la stratégie de content marketing.

Ces outils permettent de plus le partage de différents fichiers comme des e-books, des images, des infographies ou des graphiques. Les possibilités sont nombreuses, mais le but reste toujours le même : fournir au client le maximum de ressources et l'informer de manière intelligente.

S'il était difficile d'imaginer la mise en oeuvre du content marketing dans l'industrie financière, on sait désormais que cette option est envisageable. Non seulement un site peut améliorer sa réputation en ligne de cette manière, mais il a également la possibilité de devenir une source d'information fiable pour ses clients. Plus un site reçoit de retours positifs de la part des internautes, plus il a de chances de devenir un site d'autorité. S'il arrive en outre à travailler son référencement, il est certain d'améliorer sa visibilité et d'augmenter son trafic web.

Il existe de nombreux exemples de content marketing réussis dans l'industrie financière. Pour bien débuter, ils peuvent être d'une grande aide que ce soit en termes d'exemples ou de stratégie à adopter. Une fois lancé, ils sont toujours utiles puisqu'ils représentent une source d'inspiration importante autant pour sa propre activité que pour ses clients. La mise en oeuvre d'une stratégie de content marketing est ainsi possible dans la finance, car quelle que soit l'activité exercée, les objectifs, les outils utilisés ainsi que les résultats obtenus sont les mêmes.


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