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E-commerce : les astuces pour optimiser le taux de conversion


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 18 Avril 2014 à 08:11

Si attirer des visiteurs et accroître son trafic web constituent les principales étapes du e-commerce, augmenter le taux de conversion est l'unique solution permettant de développer son chiffre d'affaires.

Maximiser la redirection des visiteurs

Un internaute passe généralement moins d'une minute sur une page web avant de passer à une autre s'il ne trouve pas ce qu'il cherche. Ce laps de temps doit être mis à profit par les éditeurs de sites web afin d'attirer son attention et l'inciter à rester plus longtemps sur la page. Le maximum d'informations doit ainsi être mis à sa disposition à partir du moment où il arrive sur le site. Les promotions, les boutons Call-to-Actions ainsi que les contenus susceptibles de l'intéresser doivent de ce fait être visibles sans qu'il ait à scroller pour voir plus de contenu.

Afin de faciliter la conversion, chaque page d'un site doit avoir un objectif principal avec une action de l'internaute comme finalité. Il s'agit de le rediriger mécaniquement vers l'objectif business du site, d'où l'intérêt de situer les boutons Call-to-Actions à un endroit visible. En plus d'être facilement accessibles, ces derniers doivent avoir un impact visuel suffisamment important, ce qui nécessite souvent une refonte du bouton lui-même : il grandit et adopte une coloration plus attrayante ; un verbe fort est utilisé pour susciter un sentiment d'urgence et inviter à l'action ; et un visuel traduisant efficacement ce verbe l'accompagne.

Pour exemple, « Ajouter au panier » s'accompagne d'un visuel de caddy ou de panier, « Télécharger » va de pair avec une flèche vers le bas, etc. Il est en outre nécessaire que la navigation à travers le site soit fluide et naturelle. Le visiteur ne doit pas avoir à faire défiler une page jusqu'au bout ou à cliquer sur différents onglets pour trouver ce qu'il recherche. Une expérience utilisateur réussie étant un bon point vers un taux de conversion plus important, il ne faut pas la négliger. En résumé, si l'intérêt de l'internaute est éveillé dès les premières secondes et que les boutons Call-to-Actions sont suffisamment visibles, les chances de le convertir sont plus importantes.

Fournir un accompagnement

Un utilisateur qui ne trouve aucune assistance en cours de navigation est un utilisateur de moins sur un site. Il est donc important de proposer une section aide sur une page web afin que l'internaute puisse y recourir lorsqu'il le souhaite. Celle-ci doit toutefois être disposée de manière à être suffisamment visible et facilement accessible. De manière générale, la section aide se trouve sur la partie supérieure droite de la page, car il est ainsi plus facile d'y accéder sans avoir à scroller de longues secondes.

Dans la mesure du possible, l'essentiel des informations indispensables au visiteur doit être disposé dans la partie supérieure de la ligne de flottaison. Pour rappel, la ligne de flottaison désigne la démarcation entre la partie accessible d'une page et l'autre qui nécessite un défilement vers le bas pour être visible. Outre le lien vers la page d'aide, cette partie du site peut également proposée un lien vers la FAQ, un lien de contact support, mais également un numéro de téléphone. Les visiteurs sont en effet nombreux à vouloir discuter directement avec un service client en ligne plutôt que de poster un message dans la FAQ et attendre une réponse.

D'un autre côté, lorsque l'attente est inévitable comme dans le cas d'une commande, il est toujours appréciable de disposer d'une barre de progression bien en vue. L'internaute est ainsi en mesure de déterminer à quel stade en est la progression de son opération, ce qui assure souvent des taux de conversion 5 % à 10 % supérieurs à ceux des autres sites. Les marchands en ligne qui ne proposent pas ce genre de fonctionnalité affichent souvent des taux de conversion relativement bas puisqu'il est rare qu'un visiteur accepte d'être guidé à l'aveugle jusqu'à la phase d'achat.

Améliorer l'expérience utilisateur

L'expérience utilisateur peut jouer en faveur du taux de conversion. Un site fluide et parfaitement agencé permet d'attirer plus de visiteurs et d'obtenir un trafic web plus important. Il est donc important de corriger les erreurs susceptibles d'apparaître au cours de la navigation afin d'optimiser le taux de conversion. Les bugs étant l'un des problèmes les plus récurrents sur un site, il est important de les résoudre de manière efficace d'autant plus qu'ils se produisent généralement au gré des évolutions ou des mises à jour réalisées. En s'accumulant, les bugs sont en effet responsables de la diminution considérable du trafic web d'un site et de la baisse du taux de conversion client. L'unique solution consiste alors à corriger les problèmes techniques.

Outre la correction des bugs, une autre solution pour améliorer l'expérience de navigation consiste à surprendre le visiteur. Comme la concurrence est relativement importante dans le domaine de la vente en ligne, il est important de se démarquer et d'attirer l'attention de l'internaute au-delà du simple produit ou de l'offre promotionnelle. Diverses modifications peuvent alors être apportées au niveau des différents aspects du site : les titres peuvent être retravaillés au même titre que les boutons Call-to-Actions afin d'avoir plus d'impact et inciter au clic.

Les thèmes et couleurs peuvent également subir une cure de jeunesse toutefois, il est important d'anticiper la réaction des internautes afin que les pages restent attrayantes. Concernant les visuels produits, il faut privilégier les photos en gros plan et offrant le maximum de détails. Il est de notoriété publique que les produits présentés sous divers angles offrent un taux de conversion plus important que ceux ne disposant pas ou peu de visuels. Enfin, une révision des prix se révèle tout aussi efficace pour accroître le taux de conversion. Cette mesure ne peut toutefois être réalisée que si les marges le permettent.

Rassurer et s'inspirer de la concurrence

Un e-marchand capable de proposer des garanties ou des promesses concernant ses produits ou services accroît sa crédibilité aux yeux des internautes. Ces derniers sont en effet plus disposés à accorder leur confiance à un site qui fournit ce genre davantage important dans la décision d'achat et donc du passage du statut de visiteur à celui d'acheteur. Attention toutefois à ce que les offres affichées soient en cohérence avec la réalité, car la sanction des clients se révèle particulièrement sévère. Lorsqu'on sait que de plus en plus d'internautes orientent leur achat en fonction des recommandations de leurs proches, il suffit d'un client non satisfait pour que la base client d'un site fonde rapidement. Les garanties et autres promesses peuvent se présenter sous la forme d'un service client gratuit et disponible en permanence, d'un service de livraison gratuite, d'un service après-vente efficace et rapide, d'une sécurité de paiement réelle à travers le certificat SSL, ou encore d'une garantie satisfait ou remboursé. Elles doivent en outre être visibles afin de conforter le visiteur dans son choix.

Dans certains cas, il peut être avantageux de mettre en avant les impressions clients ou leur retour par rapport à un produit, au SAV, à la livraison, etc. Comme un client satisfait a de plus également tendance à partager sa joie autour de lui, le site est certain d'obtenir plus de prospects sans aucune campagne de promotion. Au-delà de toutes ces démarches, il peut être intéressant de s'inspirer des solutions utilisées par la concurrence. Il ne s'agit cependant pas d'un simple copier/coller, mais davantage d'une réutilisation à des fins commerciales à l'aide d'une amélioration. Si une technique de vente fonctionne sur un site, il n'y a d'ailleurs aucune raison pour qu'elle ne fonctionne pas sur un autre.

Tester la page web et contrôler les résultats

Sur une page web, le titre est souvent le premier élément visible par l'internaute. Il doit donc être pertinent et percutant afin d'éveiller directement l'intérêt de ce dernier. Cette condition est évidemment valable autant sur un site e-commerce que sur un blog ou un article en ligne. Il est en effet difficile de lire une page web en entier, ce qui fait que les internautes se fient plus au titre ainsi qu'aux premières lignes du contenu qui leur sont proposés pour se forger une opinion solide. Un mauvais titre, peu pertinent et mal formulé, n'attire que peu de lecteurs au même titre qu'un mauvais titre sur un site de vente en ligne n'inspire que très peu de visiteurs et encore moins d'acheteurs.

Cette partie du site doit ainsi répondre à différents critères afin de contribuer au taux de conversion : rédaction flatteuse pour mettre en valeur le produit ou service, spécificité par rapport à ce qui est proposé et orientation vers le maximum de prospects, texte clair et concis pour inciter l'internaute à aller plus loin. Une fois choisi, le titre peut être testé en AB test et mis en place si les données d'analyse sont satisfaisantes. Enfin, pour pousser encore plus loin l'optimisation du taux de conversion, les éditeurs d'un site web ont la possibilité de mettre en place le click-mapping. Cette technique permet de déterminer les clics réalisés par les visiteurs sur une page ainsi que la zone de la page jusqu'où ils l'ont fait défiler. L'avantage de cette méthode est de permettre la collecte d'informations permettant de déterminer la méthode à utiliser pour pousser le visiteur à la transformation.

N’hésitez pas à faire partager votre expérience ou vos remarques sur les conseils cités plus haut.


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