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Concevoir une action de référencement SEO


Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 20 Avril 2015 à 09:35

Les bases du référencement se résument à examiner un site web, identifier les problèmes de référencement et proposer des solutions.

Tout d'abord, merci à Kristina Kledzik pour son article sur Moz qui présente bien ce rappel des bases pour concevoir une première action de référencement (version française ci-dessous).

Il est cependant difficile de mener à bien une campagne SEO si des plans d'action clairs et solides ne sont pas définis à l'avance. Ceux-ci consistent entre autres à élaborer une stratégie efficace, classer les recommandations par ordre de priorité, identifier les ressources nécessaires, estimer les coûts et compiler les éléments utilisés pour le classement final.

Les bases de la campagne SEO

Le travail de référenceur se résume souvent à rechercher les erreurs ainsi que leurs causes. L'apparition des erreurs 404 dues aux liens internes cassés ainsi que la perte du PageRank sont par exemple des problèmes couramment rencontrés. Toutefois, il suffit généralement de cocher les liens internes et de corriger les liens cassés afin de rectifier le problème et offrir une meilleure expérience aux visiteurs. Divers outils automatisés permettant de résoudre les problèmes rencontrés sont mis à la disposition des référenceurs. Bien que l'expérience de ces derniers leur permette de réagir de manière efficace face aux risques, il existe de nombreuses astuces de référencement qu'ils ne connaissent pas forcément. Dans le cas de liens cassés, il est recommandé de les consulter et de supprimer chaque lien ou trouver une nouvelle page pour rediriger les internautes. Le webdesigner peut alors consacrer son temps à l'amélioration du site tout en évitant les erreurs pour augmenter les chances de réussite de la campagne. Chez Seolius, nous utilisons par exemple les outils d’analyses SeeUrank et Moz.

Crawl Diagnostics Moz

Quelles sont les priorités ?

Il est important de définir les priorités avant d'entreprendre une action SEO. Quels seront les outils utilisés ? Comment obtenir plus de trafic ? Voilà entre autres les questions auxquelles il faut répondre afin de définir une stratégie de référencement efficace. Toutefois, il est important de déterminer la situation du site vis-à-vis des algorithmes de Google. En d'autres termes, il faut vérifier que celui-ci n'est pas pénalisé et qu'il ne se trouve pas dans la sandbox, n'est pas déclassé, ne connaît pas une baisse de Pagerank ou n'est pas blacklisté. Les efforts fournis par les webmasters s'avèreront en effet inutiles si le site est pénalisé, d'autant plus qu'une nouvelle sanction risque de s'appliquer si la première erreur n'a pas été rapidement corrigée. D'après une enquête, il s'avère d'ailleurs que les éditeurs de sites sont plus disposés à investir afin de retrouver le trafic web dont ils disposaient autrefois plutôt que d'accroître leur visibilité. La première étape de la stratégie SEO consiste alors à repérer les pénalités.

Les différentes pénalités

On distingue deux types de pénalités : les pénalités manuelles et les pénalités algorithmiques. Les pénalités manuelles provoquent le déclassement dans les pages de résultats de recherche et concernent 90 % des pénalités. Pour s'en assurer, il suffit de taper une requête du style : www.votresiteweb.com, et si le site n'apparaît pas en tête du classement, il est sous le coup d'une pénalité manuelle. Une demande de réexamen doit alors être envoyée à Google via le centre des  messages de Google Webmaster Tools et une correction devra ensuite être réalisée. Les pénalités algorithmiques ne sont pas aussi sévères que les pénalités manuelles cependant, elles doivent être détectées en priorité. Elles affectent le trafic du site, mais peuvent également provoquer d'autres problèmes. Là encore, une demande de réexamen doit être envoyée chez Google.

Réagir rapidement

En crawlant automatiquement ou manuellement le site, il est possible de détecter les erreurs susceptibles d'affecter le référencement. Il peut s'agir de keyword stuffing, de liens non naturels ou encore de pages satellites. Ceux-ci doivent alors être corrigés dans les plus brefs délais afin d'éviter la pénalisation par les algorithmes de Google. Dans le cas de pages qui ne se classent pas, des liens cassés, des redirections erronées ou un contenu de faible qualité sont souvent en cause. De manière générale, Google n'indexe pas les pages ne possédant pas de liens pointant vers elle, celles possédant des liens cassés, celles possédant trop de liens sortants ou celles affichant une redirection 302. En effet, Google ne peut pas trouver ces pages ou ne les juge pas suffisamment pertinentes. Dans ce dernier cas, il est courant que le moteur de recherche ne classe pas les sites contenant moins de 50 mots ou bourrés de mots-clés. Les référenceurs ont toutefois la possibilité de voir ce que Google lit sur une page grâce à son cache. Il suffit de taper le nom du site dans le module de recherche et de cliquer sur le bouton « en cache » dans l'aperçu avant de sélectionner la « Version en texte seul ». L’outil Browseo est aussi intéressant, car il vous permet de voir commande le robot de Google visualise votre site.

Le duplicate content

Il s'agit de l'une des principales sources de pénalités infligées par Google. Le moteur de recherche crawl les sites de son index et s'il trouve deux contenus identiques dans différentes pages, il considèrera l'un comme l'original et pénalisera l'autre. Pour vérifier qu'un site ne contient aucun duplicate content, il suffit de copier/coller une chaîne de texte dans le moteur de recherche en prenant soin de la mettre entre guillemets. Pour les sites e-commerce, il est courant que la description du produit proposé reprenne celle du fabricant. Il est alors recommandé d'ajouter ses propres commentaires, car les sanctions ne s'appliquent pas si le duplicate content ne concerne qu'une partie du site. Pour les sites s'adonnant à la syndication de contenus, il suffit d'introduire une balise canonique dans l'en-tête HTML. Cette balise indique au moteur de recherche que le contenu provient d'une autre page qui sera alors considérée comme la même que celle du site. Pour les multinationales, le problème est plus délicat, car elles sont obligées de produire le même contenu pour différents pays. Il existe toutefois des solutions pour ce genre de situations. PlagScan et Siteliner peuvent s’avérer utile dans la recherche de « Duplicate Content » interne et externe.

Aider les moteurs de recherche

Quel que soit l'algorithme utilisé par Google et les autres moteurs de recherche, le principe de fonctionnement est le même. Ils font correspondre les requêtes des internautes aux contenus sur le web. Les pages les mieux référencées sont ainsi celles qui proposent des réponses pertinentes aux questions des internautes et qui savent exploiter le langage vernaculaire qu'ils utilisent. Plusieurs solutions permettent d'améliorer le classement d'un site. La plus courante est l'usage de mots clés recherchés généralement dans les forums et à partir desquels les contenus seront créés. Une fois trouvés, il est possible de déterminer la popularité des mots clés avant de les utiliser. Il est important d'éviter le ciblage d'une même requête sur plusieurs pages d'un site. En d'autres termes, une requête ne doit correspondre qu'à une page dans la mesure du possible. Si les différentes étapes mentionnées plus haut ont été correctement suivies, le référencement est en bonne voie.

Le référencement : à quel prix ?

Le coût de la campagne SEO détermine les ressources à allouer à ce type d'opération et permet de connaître la rentabilité des actions entreprises. Il n'existe pas de tarifs propres à une opération de référencement toutefois, une estimation précise offre la possibilité de préparer correctement les prochaines démarches. Il faut cependant garder à l'esprit que l'atteinte des objectifs professionnels dépend en grande partie des actions précédemment citées et qu'une visibilité optimale dans les résultats de recherche n'a pas de prix. Il faut également considérer que le référencement se fait manuellement et qu'il est important de répondre aux besoins des équipes afin d'assurer le succès du projet. En résumé, une campagne SEO réussie nécessite de disposer des ressources suffisantes quitte à investir beaucoup dès le départ et se contenter d'améliorer par la suite. Au-delà de l'aspect économique, une campagne SEO implique cependant le respect des contraintes imposées par les moteurs de recherche.


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