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Raison abandon panier e commerce: récapitulatif


Suite à l'article précédent sur les 10 astuces pour réduire le risque d’abandon de panier, voici à présent un récapitulatif des principales raisons d’abandon de panier

Le prix est un des critères d’abandon les plus répandus. Le web regorge de solutions facilitant la comparaison des caractéristiques produits et des prix. Il suffit qu’un concurrent devienne moins cher que vous pour désintéresser votre visiteur. Faites de la veille de prix (au moins sur votre 20/80) et essayez, en fonction de vos capacités financières, de proposer des avantages à ces clients.

La particularité des internautes d’aujourd’hui, c’est de tout vouloir tout de suite. Certains n’hésitent pas à se rendre directement en magasin après s’être renseigné en ligne pour obtenir son produit le jour J. On appelle ça un comportement ROPO (Research Online, Purchase Offline). Malheureusement, les recours pour limiter ce comportement sont faibles puisqu’ils dépendront de votre capacité de stockage (en entrepôt), de vos moyens financiers… Néanmoins, si certains produits vous semblent stratégiques et enregistrent de nombreuses ventes lorsqu’ils sont en stock, vous pouvez songer à faire du dropshipping par exemple.

Si le consommateur d’aujourd’hui est hyper informé, le manque d’information sur un produit/service peut l’affoler. Comme expliqué plus haut dans cet article, je vous conseille de vous rapprocher de vos fournisseurs afin qu’ils vous donnent davantage d’informations. N’oubliez pas également que vous pouvez ajouter des articles et/ou des tests utilisateurs sur vos fiches produits. C’est toujours un plus pour retenir l’attention de vos visiteurs.

Deux comportements de navigation existent : le searching et le browsing. Dans le premier cas, l’internaute est à la recherche d’un produit spécifique. De manière générale, ce profil va privilégier l’utilisation du moteur de recherche interne du site. Si vous possédez ce produit, il y a de fortes chances qu’il le mette dans son panier. Si vous ne le possédez pas, il peut être intéressant de proposer des articles similaires. Quant au browsing, l’internaute ne sait pas exactement ce qu’il va acheter. Il va donc naviguer au sein du site, dans les différentes rubriques de ce dernier. A ce moment-là, il est fortement recommandé de proposer une gamme étendue !

Les internautes sont obsédés par les frais de port. C’est psychologique car il s’agit pour eux du principal inconvénient d’acheter sur internet (en magasin, ils ne payent pas de frais de port). Il arrive même que certains fassent abstraction du prix du produit pour se focaliser uniquement sur les prix du transport. Ce que je veux dire par là, c’est que ce n’est pas parce que vous proposez des produits à des prix plus intéressants que les autres que vous devez augmenter vos frais de port (ça ne vous sauvera pas tout le temps). Il vaut mieux parfois avoir des prix alignés aux concurrents et proposer la gratuité des frais de port.

Imaginez un client habitant en milieu urbain. Ce dernier se renseigne sur un PC à 400€ d’une célèbre marque qu’il affecte. Il a l’habitude de commander sur internet et privilégie généralement ce canal pour les achats de produits hi-tech. Sauf que ce fameux PC n’est pas en stock et nécessite un réapprovisionnement avec un délai d’une semaine. Il se renseigne pour savoir si ce produit se trouve ailleurs et voit qu’il est effectivement disponible à moins de 20 km de chez lui, à un prix raisonnable, dans un magasin. Que va-t-il faire selon vous ? A moins que le site internet lui propose des avantages qu’il n’aurait pas en magasin (type code promo, ou souris offerte) ou qu’il n’ait pas de moyen de locomotion, je ne vois pas pourquoi votre prospect devrait attendre + d’une semaine pour posséder ce produit. C’est exactement la même chose pour les délais de livraison.

Il peut arriver que des clients aient besoin d’avis sur un produit en particulier. Si les avis comptent beaucoup dans leur décision d’achat (et c’est le cas de la majorité des français par exemple) et que vous mettez à disposition ce type d’information, il est probable qu’ils abandonnent leur panier pour aller se renseigner ailleurs (en online et/ou offline). Il peut être parfois judicieux d’ajouter un module d’avis sur ces fiches produits ou a minima, sur la page d’accueil du site via un widget par exemple.

Redoutée des e-commerçants, la présence d’avis négatifs risque fortement d’influencer la décision d’achat du visiteur. Un avis comme : « je ne recommande pas ce site à cause des problèmes de livraison » aura tendance à influencer négativement le consommateur comparé à un avis négatif du type : « le produit ne me convient finalement pas ».

D’un côté, vous jouez la carte de la transparence et dans certains cas, cela peut rassurer le visiteur. De l’autre, vous vous exposez à des abandons de panier… C’est un parti-pris. Il peut arriver que certains e-commerçants prennent la décision de modérer les avis de manière à n’afficher que les avis (positifs et négatifs) ayant un rapport direct avec leur site internet (certaines personnes donnant des avis négatifs sur le site alors que la faute revient aux transporteurs).

Moins vous proposez de modes de paiement, plus vous tournez le dos aux clients et à leurs habitudes de consommation. Privilégiez au moins la CB et Paypal en évaluant bien le coût que cela peut engendrer pour votre business.

La majorité des sites possèdent des rubriques dédiées à la présentation de leurs activités. Faites-en de même. Vous allez être étonné du nombre de prospects qui se renseignent sur vous avant d’acheter notamment si vous ne faites pas partie du top 50 des sites e-commerce !

Attention, un site peut déconcerter un visiteur par son design, son manque d’information, l’absence de numéro de service clients… Un internaute qui n’est pas rassuré est un internaute perdu. Par exemple, il est recommandé de mettre en avant le fait que toutes les transactions passées sur votre site sont soumises à un protocole de sécurité.

Certains clients savent déjà qu’ils ne commanderont plus sur le site en question. Dans certains cas, il peut être judicieux de leur proposer une création de compte simplifiée ou après l’achat. Certains ne rendent pas obligatoire la création d’un compte. Vous connaissez mon positionnement.

C’est naturel et ce n’est pas forcément lié à votre site internet, rassurez-vous. Certains internautes souhaitent prendre leur temps avant de s’engager à acheter un produit. Peut-être souhaitent-ils consulter un proche avant d’acheter, peut-être ont-ils connu une mauvaise expérience d’achat, peut-être attendent-ils une promo ? Dans tous les cas, faire du retargeting s’avère être une bonne option !

Quoi qu’on dise, les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus promophiles. Ils ont besoin de savoir qu’ils ont fait l’affaire du siècle, c’est comme ça… Faire de temps à autre des promotions peut fortement influencer son achat. Vous pouvez faire des ventes privées ou faire du recapturing avec un code promo, les solutions sont nombreuses.

Pour un site e-commerce qui vend des légumes, le client sera moins sensible à l’expérience utilisateur pour la simple et bonne raison qu’il s’agit d’un acte d’achat de commodité (un besoin vital). Pour les sites de mode, c’est différent. Les internautes ont un comportement de shopping (un peu comme en magasin) et ont besoin de se sentir à l’aise avec le site, d’avoir des repères et des moyens de filtrer par couleur, par taille et de trier…

Dans la mesure où les internautes utilisent de plus en plus leur mobile pour acheter, il devient inenvisageable de ne pas proposer une version responsive, mobile ou même une application. Plusieurs études (et en particulier celles de Google) tendent à montrer que l’internaute commence de plus en plus à prospecter depuis leur téléphone mobile avant de finaliser leur achat sur un ordinateur. Cela fait réfléchir…

Un certificat attestant la sécurité des transactions, un site en https, le Google marchands de confiance ou un dispositif de 3Dsecure peuvent mettre en confiance l’utilisateur et limiter le risque qu’il s’échappe.

Beaucoup moins drôle et pour vous, et pour le client : l’absence ou la difficulté à trouver un formulaire de contact ou un numéro de téléphone. Il est possible qu’un internaute ait une question par rapport à la livraison d’un produit, à la disponibilité ou tout simplement besoin d’un conseil sur le choix du produit. Si vous ne rendez pas accessible le formulaire de contact ou le numéro de téléphone, comment voulez-vous qu’il ait une réponse à ses interrogations ? Dans le meilleur des cas, il consultera l’avis d’un proche, dans le pire des cas, il ira voir chez le concurrent ! Une bonne alternative : le click-to-chat.

Le pire ennemi de l’internaute… Un bouton non cliquable, un zoom produit défectueux, la case d’acceptation des CGV qui ne fonctionne pas… Tant d’éléments qui peuvent repousser (voir annuler) l’achat d’un internaute sur votre site.

L’avantage de cette problématique, c’est qu’elle est facilement mesurable. En utilisant vos rapports sur l’entonnoir de conversions depuis votre outil d’analyse d’audience, vous devriez être en mesure d’identifier les étapes enregistrant le plus de pertes. Si la perte est élevée sur l’étape de paiement, c’est peut-être parce que vous ne proposez pas assez d’alternatives de paiement. S’il s’agit de l’étape de livraison, c’est peut-être parce que les frais de port sont trop élevés. Il y a une règle en e-commerce : Faire simple ! En simplifiant votre site et en rendant accessible certaines fonctionnalités, un passage  par le tunnel de commande deviendra une simple formalité pour vos clients.

Un peu plus rare, l’abandon de panier peut surgir suite à un paiement refusé. Si la plupart du temps, les e-commerçants laissent couler sous prétexte que l’internaute n’a pas assez d’argent pour se payer leurs produits/services, sachez qu’il existe des moyens pour limiter le risque d’abandon depuis la page de paiement. Selon la solution de paiement en ligne que vous utilisez (Be2bill, Ingenico…), il est possible de créer des scénarios propres aux situations d’échec de paiement. Par exemple, si un internaute souhaite payer un PC au comptant par carte bancaire mais que malheureusement, les provisions sur son compte bancaire sont insuffisantes, vous pouvez réorienter automatiquement l’utilisateur vers une solution de paiement en 3x sans frais. Pratique non ?

Ces 10 conseils s’inscrivent dans une logique de performance économique. L’objectif est double. Non seulement vous devez faire en sorte de retenir les internautes mais également mettre tout en œuvre pour qu’ils reviennent tôt ou tard sur votre site. Si dans un premier temps, votre site doit être fourni en information, être ergonomique et responsive, il convient ensuite d’analyser le comportement de vos visiteurs et de proposer, en fonction de vos analyses, des solutions adaptées, personnalisées et en temps réel pour susciter davantage l’intérêt de ces derniers et limiter par conséquent, le taux d’abandon de panier. Ayez recours à des tests A/B et multivariés pour juger et comparer les performances entre les leviers.


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