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10 précieux conseils pour améliorer le taux de clic emailing


Rares sont les entrepreneurs à n’avoir jamais envisagé une seule fois d’intégrer l’Email marketing dans leur stratégie.

Il est devenu l’outil privilégié des entreprises. Un levier rentable (si toutefois bien utilisé) qui permet souvent de contrebalancer l’éventuelle présence de performances déficitaires enregistrées par d’autres leviers. Je parle bien entendu de l’e-mailing. Rares sont les entrepreneurs à n’avoir jamais envisagé une seule fois d’intégrer l’Email marketing dans leur stratégie.  

Et vous savez pourquoi ?

Parce que ce levier est tout simplement l’axe de communication le plus accessible, comptant parmi les outils webmarketing les plus maîtrisables et les moins coûteux.

Néanmoins, si cet outil offre de belles possibilités, nombreuses sont les personnes à rencontrer des difficultés pour rentabiliser leur campagne. Un sujet qui fâche me direz-vous ? Car effectivement, d’une campagne à l’autre, les résultats peuvent se contredire et autant dire qu’expliquer ces disparités à vos N+1 est un exercice compliqué qui implique de multiples investigations :

J’ai pourtant ciblé les mêmes personnes ? Je ne comprends pas… 

La 1ère démarque des soldes avait cartonné ! Pourquoi pas la 2ème démarque sachant que j’ai utilisé le même template ? 

J’ai une proposition à vous faire… Et si je vous donnais les facteurs clés de succès qui vous permettront d’obtenir un support de communication CA-friendly ? On est d’accord pour dire que ce sera déjà un bon début :=)

Le mailing est un sujet qui me passionne et qui m’amène régulièrement à faire des tests et expérimentations dans divers secteurs d’activité. J’ai pu en tirer des conclusions intéressantes que j’aimerai partager avec mes lecteurs. Voici donc 10 conseils pour optimiser le critère de performance n°1 de l’e-mailing : le taux de clic.

Le taux de clic est un indicateur de performance dont le ratio tient compte du nombre total de clics d’un utilisateur par rapport au nombre total d’e-mails envoyés. La formule de calcul est la suivante :

 

Taux de clic = nombre de mails cliqués / nombre de mails délivrés

 

Exemple

J’ai envoyé un message à 1200 personnes (ayant au préalable donné leur accord). Mon taux de délivrabilité est de 90 %, ce qui signifie que 10 % de mes mails ne sont pas arrivés dans la boite de réception, ce qui représente au total 120 mails. J’ai donc 1 080 mails délivrés (base du calcul). Au total, l’outil analytique me montre que 200 clics ont été enregistrés. Le taux de clics est donc de : 200 / 1 080 = 18,5 %.

S’il s’agit d’une statistique couramment utilisée dans le domaine de l’Email marketing, le taux de clic (ou Click-Through Rate, CTR) est une mesure de la performance utilisée sur d’autres supports de communication comme le display ou les liens sponsorisés.

Maintenant que vous savez calculer précisément le taux de clic, attachons-nous aux conseils qui suivent.

Je ne vais pas parler de délivrabilité, car je pars du principe que la solution de routage que vous utilisez prévient contre les performances médiocres. Je vais plutôt m’attarder sur la base, sans quoi l’optimisation du taux de clic ne sert strictement à rien : l’ouverture du mail. Eh oui, à quoi bon faire tous les efforts du monde pour améliorer la performance d’un e-mailing si personne ne l’ouvre ?

Comme le taux de clic, le taux d’ouverture est une mesure à prendre en compte pour jauger la performance d’une campagne. Il permet d’évaluer l’intérêt de votre cible pour le message que vous envoyez. Ce taux se calcule de la manière suivante :

 

Taux d’ouverture = nombre de mails ouverts / nombre de mails délivrés

 

Une ouverture est comptabilisée à partir du moment où l’e-mail est envoyé au format HTML et que le destinataire a activé toutes les images présentes dans le contenu (certaines images ne s’affichant pas par défaut sur certains webmails et logiciels de messagerie).

Il n’y a pas de secret. Si vous voulez que votre cible ouvre votre message, il faut que vous respectiez certains fondamentaux concernant l’objet. Pour faciliter la mémorisation des bonnes pratiques, j’ai créé un concept que j’ai appelé SLAP :

  • Spamwords (ou mots spammés) : votre objet ne doit pas contenir de mots faisant référence à la drogue, l’argent ou tout ce qui évoque de près ou de loin la gratuité ou l’expression de la joie (type: EXTRAORDINAIRE)
  • Longueur de l’objet : il ne doit pas dépasser 140 caractères. Une enquête réalisée par Outbrain a montré que la longueur idéale était de 8 mots (en langue française bien sûr !)
  • Call-to-Action : l’idée étant de donner un avant-goût de votre e-mailing, n’hésitez pas à utiliser des verbes d’action du genre: venez rencontrer nos équipes… Attention à ne pas tomber dans le spam !
  • Personnalisation : l’occasion pour vous de vous démarquer en faisant usage des données nominatives présentes dans votre base de données directement dans l’objet (civilité, nom et prénom...).

Le choix d’un sujet dépend évidemment du contenu auquel il est associé. Le meilleur moyen est donc de faire un maximum de teasing pour donner envie aux destinataires de voir ce qui se cache derrière cet intrigant objet !

Vous avez forcément déjà été victime d’harcèlement textuel dans les e-mailings (non, ce n’est pas qu’un terme SEO)… Malheur, que je vous comprends ! Vous connaissez l’expression : « ne jamais faire aux autres ce que vous n’aimeriez pas qu’on vous fasse » ? Tout est dit…

Allez à l’essentiel et continuez à faire du teasing comme vous l’avez fait dans votre objet. Après tout, le but est de faire en sorte que l’utilisateur clique et se rende sur votre site non ? L’erreur à ne pas commettre, c’est de tout dévoiler. En même temps, je ne vais pas vous apprendre que le contenu présent dans un e-mailing n’a rien à voir avec le SEO ! Donc oubliez les optimisations basées sur la longueur des éditos, le choix des mots clés ou tout autre chose pouvant s’apparenter à du SEO (vous rigolez peut-être ?). Blague à part, ce support devient un excellent moyen de communication dès lors qu’il présente succinctement les différentes rubriques (produits, services, actualités…). Privilégiez des extraits et jouez le suspense en faisant usage de boutons d’action… Bouton de quoi ?! J’y viens.

Il se peut que vous n’ayez jamais entendu parler de la notion de bouton d’action (autrement appelé Call-To-Action). Comme son nom l’indique, il s’agit d’un bouton dont le but est d’appeler à effectuer une action donnée (le clic dans un premier temps, mais également ce qui suit derrière). Il peut prendre différentes formes géométriques, être plus ou moins design et plus ou moins important. Quoi qu’il en soit, le bouton d’action n’est rien sans la présence d’un texte accrocheur. Trois éléments sont donc à prendre en considération.

Le premier fait référence à la présence obligatoire d’un texte. Je vais vous parler d’une étude sérieuse menée par MarketingSherpa. Ces derniers ont testé 3 textes différents dans les boutons d’action de leur newsletter. Les résultats de l’étude ont été sans appel : 

  • +8,5 % pour le texte : Click to continue (cliquez pour continuer) ;
  • +3 % pour le texte : Continue to article (lire l’article) ;
  • -2 % pour le texte : Read more (en lire plus).

Toujours en référence au texte du bouton, il est recommandé d’éviter d’utiliser des termes comme « Commander », « Donner » ou « Acheter ».

Le deuxième élément à prendre en compte est l’aspect esthétique du bouton. Plusieurs études ont démontré qu’un bouton classique (fond coloré avec texte en html) enregistrait de meilleures performances qu’un bouton désigné ou qu’un texte simple. A l’inverse (parce que j’aime bien contredire les études des fois…), des observations ont montré les effets positifs de l’utilisation de Gifs animés dans les e-mailings. A utiliser avec modération.

Le troisième et dernier élément à prendre en compte est le positionnement de votre bouton dans l’Email. Les utilisateurs ont tendance à lire de gauche à droite et de haut en bas (en F). J’ai déjà testé personnellement le placement d’un CTA en haut à gauche et à droite de mes visuels. Je n’ai pas enregistré de taux de clic plus élevés…

Saviez-vous qu’une personne recevait en moyenne 39 e-mails par jour (source : Arobase.org, 2015) ? De quoi se noyer dans la foule n’est-ce pas ? A ce titre, il devient nécessaire de ne pas décevoir le destinataire quant à la promesse du message (déjà qu’il nous fait l’honneur d’ouvrir notre e-mail !). Comme pour un site internet, la newsletter doit contenir un certain nombre d’éléments qui rassurent et mettent en confiance l’utilisateur. Je vais donc vous présenter ce qu’il faut faire pour la partie haute, middle et basse de votre support. Avant de commencer, je tiens à vous préciser que dès réception d’un e-mail, l’utilisateur va naturellement vérifier l’identité de l’expéditeur.

La première chose à faire est donc de mettre en évidence le logo de votre enseigne. Centré, à gauche ou à droite, peu importe tant que votre logo se situe sur la partie haute de l’e-mailing. Faire en sorte que la charte graphique de votre site internet se retrouve dans l’e-mailing est également un excellent moyen pour mettre en confiance le destinataire. Je recommande également de faire apparaitre le menu de votre site dans votre newsletter. Avec un découpage HTML propre, vous donnez l’opportunité à l’ouvreur de se rendre dans la catégorie qui l’intéresse, et ce, directement depuis la newsletter, pas mal non ? Veillez toutefois à ne pas changer de menu toutes les semaines…  

Concernant le contenu principal, veillez à mettre en avant des sujets/produits en lien avec les intérêts du destinataire (d’où l’intérêt de segmenter en amont sa base et d’intégrer des modules de personnalisation, j’en parle plus bas).

J’ai également tendance à conseiller de placer des pictos de réassurance dans la partie basse du message. Toujours dans le footer, mettre en évidence le lien de désabonnement peut mettre en confiance votre cible, qui se sent libre à tout moment de ne plus recevoir vos messages.

C’est la base pas vrai ?! Imaginez un instant que vous vendez du prêt-à-porter pour homme et femme (c’est peut-être déjà le cas). Vous n’allez pas espérer que des hommes achètent des ballerines (sauf si des études internes ont prouvé le contraire) ? Lorsque les moyens sont là, il peut être judicieux de créer des groupes de segmentation en fonction du message. Il est possible de segmenter une newsletter en fonction du sexe de l’individu, de sa fréquence d’achat, de son +/- inactivité sur le site, son panier moyen ou encore sa catégorie préférée. Bref, tout est possible à partir du moment où vous remontez l’info dans la base de données ! Je reconnais néanmoins que cette action entraine parfois, de lourdes manipulations et donc du temps et des risques d’erreur. Encore une fois, cela dépend des moyens internes et des outils que vous utilisez (eCRM et Routage). Ne négligez surtout pas cette astuce.

Je vais vous faire partager un cas concret que j’ai vécu. La base de données d’un de mes clients contenait 40 % d’actifs et 60 % de passifs/abandonnistes. Parmi ces 60 % de passifs, 40 % avaient acheté la première fois en utilisant un code promo. J’ai donc dissocié la base passif en 2, une contenant les passifs classiques, l’autre les promophiles. J’ai ainsi splitté l’envoi en 3 (spline étant le terme utilisé pour parler de découpage). Une version était dédiée aux clients actifs, une autre aux passifs et la dernière aux promophiles. Par rapport à cette dernière, j’ai repris à l’identique le message de la version classique de l’e-mailing en modifiant le wording et les CTA. En fait, j’ai proposé une version plus agressive et orientée promo (en faisant attention aux mots spammés bien sûr !). Le résultat fut sans appel… Le taux de clic a bondi de près de 36 % par rapport à la moyenne enregistrée sur les passifs. J’espère que vous comprenez mieux à travers cet exemple, en quoi cibler un envoi peut améliorer le taux de clic ?

Si ce conseil est un des plus importants cités dans cet article, il reste néanmoins un des plus difficiles à mettre en pratique. La personnalisation de contenu est une pratique qui subit une surexposition médiatique depuis maintenant 3 ans environ. Je parle de surexposition, car à mon sens, il y a 3 ans, les entreprises ne s’étaient pas forcément préparé à ce que le digital prenne une place aussi importante dans leur modèle économique. Les coûts concernant la mise en place d’un module de personnalisation étaient relativement élevés (et donc accessible à une minorité). Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Il existe en effet de nombreuses solutions qui facilitent l’intégration d’une telle fonctionnalité dans les e-mailings. Si j’ai pu en tester quelques-unes, la solution la plus fiable reste à mon sens celle proposée par les outils CRM. Maintenant, rien ne vous oblige à faire comme moi :=) Plus sérieusement, on entend par personnalisation deux choses.

La première inclut l’utilisation de données nominatives dans le corps de l’email, à savoir le prénom ou la date de naissance de l’individu. Commencer son édito par : Bonjour Ruddy, est bien plus sexy que de le commencer par : Madame, Monsieur, non ?

La seconde est bien plus intéressante pour vous et pour l’individu. Elle consiste à intégrer dans le support, du contenu en rapport avec le comportement et les affinités du destinataire. Si on retrouve la plupart du temps cette pratique dans les mails de relance de paniers abandonnés (ou encore les rappels de points fidélité), les entreprises restent encore timides quant à l’utilisation d’algorithmes plus puissants (same as selling, upselling…) qui consistent à proposer des algo du type « les derniers produits visités », « le top vente », « les produits de la même gamme »… Donnez-vous les moyens de personnaliser le contenu de vos messages et notez bien une chose : cette pratique n’est ni l’avenir de l’e-mailing, ni le présent, mais bien l’hier !

Quelle longueur d’objet enregistre le meilleur taux d’ouverture ? La présence d’un bouton d’action dans l’image favorise-t-elle le clic ? Est-ce qu’un mail envoyé à 10h performe mieux qu’un mail envoyé à 21h ? Et j’en passe ! L’A/B testing et les tests multivariés sont un excellent moyen pour savoir quel scénario performe le plus. Il s’agit d’un outil, la plupart du temps intégré dans les solutions de routage, qui va vous permettre d’analyser un scénario A avec un scénario B. Vous allez donc confronter les performances des deux newsletters (avec un échantillon représentatif pour les 2) à l’aide de l’outil d’analyse utilisé par la solution. Dans notre cas et pour rester en phase avec le propos de cet article, il convient de déterminer quelques exemples de tests A/B permettant de mener des observations sur le taux de clic emailing :

 

  • Scénario A : mettre des bannières sans bouton d’action
  • Scénario B : mettre des bannières avec bouton d’action

 

  • Scénario A : mettre des boutons d’action colorés
  • Scénario B : ne pas mettre de couleur sur les boutons d’action

 

  • Scénario A : je mets tous mes verbes d’action (texte situé dans les boutons CTA) à l’infinitif
  • Scénario B : j’humanise le wording et utilise un pronom personnel « Je »

 

Un mail n’est jamais parfait, les scénarios sont déclinables à l’infini. Les mentalités évoluent, un e-mailing qui performe aujourd’hui n’est pas forcément celui qui performera demain. Restez aux aguets, le tout étant de toujours  mettre en concurrence de nouveaux modèles.

Comme je l’ai souligné précédemment, chaque image mérite son URL de destination. Le choix de l’URL est important pour deux raisons. Pour la première, inutile de vous préciser que l’URL doit tenir la promesse invoquée dans l’e-mailing. Si je vois une image « Solde » et que quand je clique dessus, ça me renvoie vers la page d’accueil, grosse déception… D’autant plus que les personnes sont devenues malignes. Certaines d’entre elles savent comment obtenir un aperçu de l’URL sans avoir à cliquer dessus… La deuxième raison et pas des moindres, c’est que l’URL va vous permettre d’obtenir un certain nombre de données analytiques sur les performances de votre e-mailing. Hors mi les statistiques que sont en mesure de vous fournir les plateformes de routage (taux de clic, taux d’ouverture, hard bounces ou encore les zones chaudes), vous pouvez obtenir davantage de données en utilisant un marqueur (tracking). Ce dernier devra être positionné sur chaque URL présente dans votre support. Le marqueur sera en mesure de vous donner des statistiques comportementales et économiques telles que le taux de rebonds, la durée moyenne de session suite à un clic ou encore le CA et nombre de transactions réalisées. Je vais vous montrer un exemple de newsletter pas forcément bien trackée (inspiration Google Analytics) :

J’ai une newsletter qui met en avant 3 produits : 1 paire de chaussure, 1 t-shirt et 1 robe.

Dans la plupart des cas, le même tracking (utm_campaign) est utilisé pour qualifier l’ensemble des URL.

 

www.jevendsdesvetementspascherdutout.com/les-chaussures?utm_source=pushmail&utm_medium=email&utm_campaign=news150116

www.jevendsdesvetementspascherdutout.com/les-t-shirts?utm_source=pushmail&utm_medium=email&utm_campaign=news150116

www.jevendsdesvetementspascherdutout.com/les-robes?utm_source=pushmail&utm_medium=email&utm_campaign=news150116

 

Grossière erreur, cela signifie donc qu’il sera plus difficile de vérifier quel produit a été cliqué et quel produit a converti (à noter que ces informations pourrons vous permettre de mieux personnaliser vos prochains e-mailings). Sur votre compte Google Analytics, onglet Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes, vous verrez les résultats associés à la campagne « news150116 » mais aucun détail lié aux performances des 3 produits. Pour remédier à ça, j’ai tendance à conseiller de mettre des marqueurs différents pour chaque URL. Pour continuer avec notre exemple, voici la bonne attitude à avoir :

Produit 1 - Paire de chaussure :

URL trackée selon les règles de Google analytics : www.jevendsdesvetementspascherdutout.com/les-chaussures?utm_source=pushmail&utm_medium=email&utm_campaign=news150116-chaussure

Produit 2 - T-shirt :

URL trackée selon les règles de Google analytics : www.jevendsdesvetementspascherdutout.com/les-t-shirts?utm_source=pushmail&utm_medium=email&utm_campaign=news150116-t-shirt

Produit 3 - Robe :

URL trackée selon les règles de Google analytics : www.jevendsdesvetementspascherdutout.com/les-robes?utm_source=pushmail&utm_medium=email&utm_campaign=news150116-robe

Conscient que cette manipulation demande du temps, je reste néanmoins convaincu qu’elle permet d’augmenter le taux de clic. En effet, en mesurant précisément le poids d’un produit dans une campagne, vous serez en mesure d’exclure les produits peu performants (en termes de clic et de CA) et à contrario, d’inclure ceux qui performent bien.

Attention, la position du marqueur sur l’URL dépend de l’outil analytique que vous utilisez (Xiti, Google Analytics…). Renseignez-vous auprès de l’outil que vous utilisez pour éviter toute erreur.

Désormais, vous comprenez mieux en quoi un tracking intelligent peut jouer un rôle important dans l’amélioration du taux de clic emailing.

Contrairement à l’idéologie qui consiste à croire que le design doit passer après le contenu, sachez que pour le cas d’une newsletter, c’est différent… Le design est à mon sens tout aussi important que le contenu. Les deux sont d’ailleurs complémentaires (ou en tout cas, à vous de faire en sorte qu’ils le soient). Je vais vous donner quelques astuces qui vous permettront de rendre le design le plus adapté possible aux exigences des webmails et services de messagerie :

  • Privilégiez l’utilisation de « table » et jouez avec les « width » pour dimensionner ces dernières ;
  • Utilisez du CSS avec parcimonie, vérifiez bien les différentes propriétés non prises en charge par les webmails. Une adresse utile : https://www.campaignmonitor.com/css/ ;
  • Ne soyez pas avare d’images (dans la limite du possible). Compressez vos images pour ne pas nuire au poids de la newsletter et n’oubliez pas de compenser avec du texte (ratio 50/50). Eh oui, les images interpellent plus que les textes…
  • Proposez une version responsive c’est-à-dire une version qui s’adapte automatiquement en fonction du support de lecture de l’utilisateur (tablette, mobile). Cette astuce nécessite néanmoins des compétences en matière d’intégration. Trois options s’offrent à vous. Soit vous récupérez un template responsive sur internet (ou depuis le système de routage que vous utilisez) et l’adaptez en fonction de vos contraintes. Il est également possible de sous-traiter la mise en conformité de votre newsletter à un expert (une solution avantageuse, mais qui peut très vite vous revenir cher). Vous pouvez aussi décider de former la personne en charge du webdesign chez vous. A ce moment-là, c’est tout bénéf’ pour vous et pour votre salarié (qui monte en compétence). J’ai personnellement opté pour la dernière solution  ;
  • Evitez certaines couleurs ou utilisez-les à bon escient… Le bleu et le rouge sont réputés comme étant agressifs pour les yeux des internautes alors respectez leur santé (j’exagère, un peu) !
  • Épurez votre e-mailing, aérez les blocs et évitez de concentrer 2 infos sur une même ligne.

J’entends par structure, le squelette du mailing, son « tout ». Une base solide qui nécessite d’être entretenue pour enregistrer de belles performances, car oui, sans structure optimisée, l’e-mailing n’est que poussière (à noter la métaphore avec le squelette !). Alors, qu’est-ce qu’une structure optimisée ? En quoi peut-elle influer le taux de clic ? Pour résumer, une structure est composée d’un header, d’un corps et d’un footer. Dans les détails, il s’agit de toute autre chose. Un e-mailing optimisé doit avoir :

  • Une phrase de pré-header (autrement appelée péritexte). Il s’agit de la phrase qui est située tout en haut (au-dessus du header) et qui vient compléter l’objet de l’E-mail. Certains webmails affichent cette phrase dans la boîte de réception, directement après l’objet ;
  • Un lien vers la page miroir : une version hébergée pour permettre une lecture depuis un navigateur ;
  • Le logo de votre enseigne, évidemment ;
  • Un accès rapide au compte du client (via un texte cliquable) ;
  • Un menu, simplifié ou non, rappelant les rubriques présentes sur votre site ;
  • Un édito (ou plusieurs selon le template) c’est-à-dire un texte de 3 lignes introduisant le contenu qui suit ;
  • Une ou plusieurs images : essayez de respecter le ratio Texte/image de 50 %/50 % ;
  • Des éléments de réassurance : paiement 3x sans frais, livraison gratuite…
  • Des liens vers les réseaux sociaux ;
  • Un sceau de confiance si vous avez (Service clients de l’année par exemple) ;
  • Des mentions légales si vous parlez d’offres promotionnelles ;
  • Un lien de désabonnement.
  • Faites en sortes que le plus important soit en haut de la newsletter (ou en tout cas, le moins en bas possible) ;
  • Ajoutez des informations de contact (numéro de téléphone, lien vers un formulaire de contact…) afin que vos lecteurs puissent facilement faire appel au service clients ou à l’auteur de la newsletter (une adresse postale améliorerait la délivrabilité d’un mail) ;
  • Mettez des liens sur toutes les images (essentiel pour optimiser le taux de clic, 1 image = 1 lien) ;

J’espère qu’avec ces 10 conseils, j’ai pu mettre en lumière des optimisations qui peuvent faire toute la différence et améliorer considérablement les performances de vos campagnes. L’emailing ne s’est pas fait en un jour, alors gardez bien à l’esprit qu’il doit évoluer AVEC les mentalités des internautes. Pour aller plus loin, je vous invite à lire mon tutoriel « Les bonnes pratiques de l’e-mailing ». Si vous rencontrez la moindre difficulté pour mettre en pratique l’un de mes conseils, pas de panique, je reste à votre écoute !


Si vous ne trouvez pas la chronique correspondante à votre recherche, c'est peut-être l'occasion de la rédiger ;-)

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Commentaires (2)

  • Francis Drubigny
    Francis Drubigny

    Bonsoir Ruddy et merci pour cet excellent article et surtout pour tous ces bons conseils, car en effet en e-mailing il n'est franchement pas toujours facile d'obtenir de bons résultats. Perso pour les liens textes j'avais remarqué que c'était les plus cliqués, par contre pour tout le reste, merci, je conserve ton billet en favori ;) 

    Jan 27, 2016
  • Ruddy Garcia
    Ruddy GARCIA

    Bonjour Francis,

    Merci pour ton commentaire :) Les liens en format texte sont également les plus cliqués chez mes clients. Comme quoi, le design ne fait pas tout :)

    A bientôt Francis et au plaisir de discuter avec toi sur des problématiques webmarketing ;)

    Ruddy

    Jan 28, 2016